Por Fabián Ruiz, gerente nacional de canales de distribución de Siemens.
El mercadeo dejó hace mucho tiempo de ser una función exclusiva de esta área. Las organizaciones modernas han encaminado sus esfuerzos a generar, comunicar y captar valor desde la alta dirección hacia todos los puntos de contacto con los clientes. Hablar de Customer Experience Management (CEM) es una buena muestra de esta tendencia, ya que cualquier espacio para la interacción con los consumidores termina convirtiéndose en un momento de verdad crítico para generar experiencias memorables y conectarlos emocionalmente con la marca.
Disney, por ejemplo, se especializó en la creación de experiencias en sus parques. En ellas, todas las personas responsables de la interacción con los asistentes desarrollaban un rol, respetando la cultura y los protocolos definidos por la compañía, para crear una experiencia feliz y memorable.
De igual forma, el desarrollo de marcas ejecutivas (Executive Branding) se está convirtiendo en una tendencia firme para generar sentido de afiliación emocional y confianza, desde los consumidores hacia los líderes que están detrás
de las decisiones de las marcas que siguen. En las grandes corporaciones, hablar de Jack Welch (GE), Steve Jobs (Apple) y Mark Zuckerberg (Facebook), entre otros, es mencionar claros ejemplos del storytelling que se construye alrededor de las marcas, y se plasma en libros, películas, prensa y redes sociales, con el fin de crear un vínculo emocional con las marcas.
En nuestro país ocurre algo similar. El ranking de reputación corporativa de Merco permite identificar a Arturo Calle, Carlos Gallego (Grupo Nutresa) y David Bojanini (Grupo Sura), entre otros, como los líderes con mejor imagen reputacional. A la vez, todas las empresas que ellos representan se ubican en los lugares de privilegio del ranking de las mejor reputadas y entre las empresas sobresalientes en cada uno de sus mercados.
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Desde la “gestión visible” de las marcas ejecutivas de estos líderes, se percibe una mejor cercanía a sus audiencias y mayor credibilidad en la gestión de sus marcas corporativas. Así mismo, su marca visible sirve como inspiración para los demás miembros de la organización y de este modo, impacta positivamente en los resultados corporativos. Así, en consecuencia, dota a su marca corporativa de una mejor imagen como empleador, aspecto importante en una era en que las corporaciones necesitan preservar el talento.
Pero esta no es una tarea exclusiva de los líderes al frente de las grandes marcas. En un país con proliferación de microempresas, una gestionada marca personal de los directores también trabaja en función de los resultados de sus negocios. Cientos de dueños de sus propios negocios desarrollan un rol activo frente a sus clientes; en la mayoría de casos, como resultado espontáneo de su necesidad de vender. ¿Acaso no podría una marca personal bien concebida soportar de mejor manera esta gestión?
Como siempre lo manifiesto en mis conferencias:
“Las personas que ignoran la importancia de trabajar en su propia marca personal para ganar reconocimiento, están abocadas a seguir la marca de las que sí trabajan para ello”.
Partir de esta realidad ineludible abre la puerta a la necesidad de desarrollar nuevas capacidades en todas las personas al servicio de las organizaciones, para trabajar sobre sus propios proyectos y, de manera aunada, con la marca que representan para generar valor a sus audiencias. En este escenario, el desarrollo activo de marcas personales genuinas y confiables, alineadas con la marca corporativa, se convierte en un excelente medio para este propósito.
Una marca personal poderosa dejó hace mucho tiempo de ser una característica exclusiva de las celebridades. Los medios digitales se convirtieron en amplificadores naturales de nuestras propias marcas al dotarlas de visibilidad y conexión, temas preponderantes a la hora de desarrollar cualquier marca.
