A diario leemos artículos que comienzan recordándonos que vivimos en un mundo conectado y destacan el auge de las redes sociales, el crecimiento del consumo de contenido en dispositivos móviles y la efectividad de las famosas estrategias de real time; pero la realidad es que todo esto ya no es una novedad.
Por: Andrés Rodríguez E., director general creativo de BRM Grandes Interacciones.
Las grandes compañías están enfocando sus presupuestos en digital así como lo anunció Adidas recientemente quien catalogó la televisión como una máquina de fax, diciendo que aunque el fax todavía es útil, no van a seguir creando campañas para una máquina con poco uso.
Es evidente que los roles de los canales de comunicación se invirtieron y la tecnología de los dispositivos, la velocidad en la conexión y la experiencia de usuario han venido acoplándose rápidamente a este fenómeno.
De igual manera lo han tenido que hacer las marcas con sus estrategias y las agencias con su creatividad ya que las audiencias cada vez se vuelven más exigentes. Es ahí donde cobra relevancia el “real time”, la creación de mensajes contundentes en el momento adecuado.
Sin embargo, esto se ha convertido en una competencia de oportunismo creativo donde la suerte y la velocidad son los dos factores fundamentales para no morir en el intento de figurar sobre una tendencia pasajera en las redes sociales.
Es aquí donde cobra importancia el “right time”, la evolución estratégica de la comunicación en tiempo real. El “right time” permite a las marcas y las agencias anticiparse de manera planeada a hitos y tendencias programadas a lo largo del año con el fin de estructurar campañas sin improvisación que generen resultados cualitativos y cuantitativos verdaderamente impactantes.
Las estrategias de “right time” no solo sirven para competir en contenido cuando hay una fecha especial (día de la madre, Halloween, navidad, etc), también ayudan a las compañías de servicios a estructurar campañas de contingencia en momentos de crisis.
Como ejemplo, podemos ver la campaña #AviancaÚltimaHora ejecutada por BRM en Noviembre de 2016 tras una coyuntura climática que generó caos en todos los aeropuertos del país y por consiguiente desató una lluvia de críticas en las redes sociales.
Para afrontar esta situación, Avianca creó un canal informativo en tiempo real con la evolución de la problemática entregándole la voz de la marca a las personas solidarias. Detrás de todo hubo un landing, varias transmisiones en vivo a través de Facebook Live, un Hashtag que se volvió tendencia orgánicamente y una estrategia planeada que convirtió la crisis en una oportunidad.
La prevención facilita la reacción, ahorrando tiempos de aprobación por parte de cliente. Esto permite realizar una ejecución sin cuellos de botella y sin improvisación, reduciendo al máximo los errores y optimizando los tiempos de respuesta. Una campaña efectiva que ya está recogiendo los frutos al ser ganadora de los premios Interlat y postulándose como favorita en dos categorías de los premios Effie 2017.
