Redes sociales: las reglas del juego cambiaron

Por: Castleberry Media. “¿Redes sociales? ¿Para qué? ¿Acaso eso funciona?”, se preguntaban muchos con incredulidad. “Es solo cuestión de moda”, pensaron algunos restándole importancia. Otros pusieron al primo que no tenía nada que hacer a dar los “buenos días” a los cientos de millones de usuarios que empezaban a sumarse a eso que llamaban “redes sociales”, que más tarde alcanzarían más de mil millones de usuarios.

Sin querer queriendo estas plataformas han pasado ya unos diez años en nuestro mundo. ¿Cuál ha sido su influencia en el marketing? ¿Qué uso les han dado las marcas durante este tiempo? ¿Cómo ha evolucionado el contenido que las marcas emplean en esas plataformas para comunicarse con sus audiencias?

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Lo descubriremos de la mano de quienes desde sus inicios creyeron en su influencia, de los que lo hicieron en el camino y de quienes siguen apuntando a la transformación del marketing gracias a estos medios.

El contenido presumido

Todos tenemos un amigo presumido y arrogante que se presenta en la fiesta como “lo último del momento”; el típico que quiere que todos hablen de él. Nadie lo conoce, pero sea como sea quiere resaltar. Según Cindy López, experta en mercadeo digital, así eran los primeros contenidos que las marcas emplearon en las redes.

“Las marcas entraron a las redes sociales como si fuese publicidad tradicional”, afirma López, directora de Mercadearte. A las marcas no les pareció extraño invertir en Facebook de manera intrusiva, pero el juego empezó a cambiar cuando la red social de Zuckerberg se dio cuenta de que podía sacar provecho si realizaba algunos cambios. No quería seguir “regalándole” a las marcas una audiencia valiosa.

Por ello, aunque antes la audiencia podía ver todo lo que las marcas posteaban, luego de la modificación de los algoritmos de Facebook menos del 1% lo puede hacer. Ahora las marcas deben pagar para que sus posts puedan verse en el feed de sus seguidores.

Redes sociales

Hace una década las marcas no tenían claro cómo dirigirse a su audiencia porque no la conocían, afirma Rubén Salcedo, consultor de mercadeo digital. “Que tengan un feliz inicio de semana, les desea la marca X” o “Aquí compartimos la frase de la semana”. Estos eran los típicos mensajes en Facebook o Twitter: un contenido básico, aburrido y sin beneficios tangibles para los consumidores.

Hoy sabemos que 90% de los usuarios están en las redes para hablar de sí mismos, para entretenerse y para enterarse de lo que están haciendo sus amigos, no para ver publicidad. Pero hace diez años no nos dábamos cuenta de esto.

“Es un error de principiante que cometimos muchas marcas”, asegura Cindy López. Las empresas empleaban las redes como soporte publicitario, mientras que a su audiencia la consideraban un pasatiempo.

Las reglas del juego cambiaron

Aunque antes la comunicación de la marca con la audiencia era unidireccional y con poca interacción, las reglas del juego cambiaron, sostiene Salcedo. Ahora tenemos una audiencia que nos habla, que nos dice qué quiere y qué no, cuándo lo quiere y cómo. La audiencia está hiperconectada la mayor parte del tiempo con sus smartphones y 10% de su tiempo en internet lo emplea en redes sociales.

Precisamente las redes han abierto nuevos horizontes que les permiten a las compañías conectarse con el consumidor. En Facebook, por ejemplo, las marcas podrán crear listas de personas que esta red haya rastreado como visitantes de la marca aunque hayan estado desconectadas.

Content marketing

Es decir que las mismas redes sociales nos han dado las herramientas para evolucionar en nuestra comunicación con el público. A un simple clic, las marcas pueden identificar claramente los temas de conversación más populares y los que más engagement crean, para luego diseñar sus contenidos con un lenguaje nativo para cada plataforma. Por si parece poco, ahora las marcas aprovechan las redes sociales para producir big data e identificar a la audiencia.

“La próxima ola en content marketing es una segmentación del usuario y una distribución hipersegmentada del contenido que permita una conexión mucho más profunda con él”, afirma Isaac Castejón, director de Castleberry Media, agencia experta en marketing de contenidos.

¿Cómo jugar con las nuevas reglas?

“Para hacerlo bien ahora debes aceptar que todo cambió”, advierte Castejón. El consumidor ya no sigue las marcas que ponen posts solo de sí mismas ni las que les desean un “feliz viernes”. “La principal razón por la que un usuario sigue a una marca es que le ofrezca contenido que le genere valor”, comenta el experto.

Si actualmente una marca solo tiene publicidad en las redes sociales, está “viviendo una década atrás”, asegura Castejón. Por ejemplo, el 80% de los millennials busca ser entretenido en las redes sociales a partir del contenido de las marcas que agrega valor, enuncia Millennial Marketing.

Contenido visual

Junto con las lecciones del neuromarketing y de la Inteligencia Artificial, las marcas deben aprender acerca del contenido y los formatos que cautivan a su audiencia, y sobre lo vital de producir más contenidos personalizados.

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Por ejemplo, 93% de los tuits creados desde 2015 por marcas como Samsung o Microsoft son respuestas e interacciones personales con usuarios, asegura The Smart Social Report: Volume Four por Spredfast.

Si de formatos se trata, actualmente disponemos de una gran variedad. Los más usados por su propuesta visual son las infografías tanto en redes como en websites, así como el contenido presentado en listas, claves o consejos sencillos. En definitiva, el contenido pasó de ser estático y simétrico a ser visual, interactivo y valioso para el usuario. Salcedo predice que para 2020 el 90% del contenido en redes sociales se presentará en video.

“La mejor red social es una mesa rodeada con las personas que más quieres”, expresan algunos usuarios para promover las relaciones face to face. Pero si el contenido de tu marca logra sentarse a esa mesa gracias a las redes sociales, tu marca se convertirá en una más de esas “personas muy queridas” para tu audiencia.

Castleberry Media

Es una agencia experta en Marketing de Contenidos que apoya a las marcas a comunicarse y enganchar a su audiencia a través de historias y contenido especializado. Atiende clientes B2B y B2C en diversas industrias y países bajo un modelo de cero riesgo con base en resultados. Para mayor información visite www.castleberrymedia.co

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