El debate está en la mesa. Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, desató una controversia en la reunión anual de liderazgo del Interactive Advertising Bureau (IAB) realizada en enero, al decir que “se acabó el tiempo de esperar a la publicidad digital (…), es tiempo de que maduren y de que comiencen a actuar”.
Por: Camilo Herrera Mora*
Esto refiriéndose a que dicha publicidad lleva más 20 años activa y aún no tiene estándares de medición de referencia, y que solo en Estados Unidos gasta US$72.000 millones, sin poder medir realmente sus resultados.
La noticia toma por sorpresa a muchos, porque se supone que lo digital está siendo medido continuamente, pero como ya se advertía, esto no es cierto.
Las métricas que se usan no son comparables con las de la competencia, y no es fácil establecer un share de audiencias que permita saber si las inversiones están siendo efectivas: básicamente se mide cuánto crece usted, pero nunca cuánto crece el mercado y, por ende, estos indicadores son inconclusos.
El discurso de Pritchard fue mucho más allá y encontró cosas inesperadas en los contratos con sus agencias digitales, como que: “Se estipuló que P&G pagaría a la agencia el fee y aceptaría toda responsabilidad con los editores, y que no tenía ninguna disposición que impidiera que la agencia ganara en el manejo del dinero o la diferencia entre lo que pagó al editor y lo que obtuvo de P&G”, lo que se convirtió en un tema ético muy complejo.
La pregunta es obvia, ¿qué pasó? Pues que P&G se cansó y la petición es simple: que haya un tercero que haga estas mediciones como lo hizo Nielsen con la televisión en su momento, a sabiendas de que el dato nunca será perfecto.
Pero definitivamente P&G –el anunciante más grande del mundo– no está dispuesto a seguir invirtiendo sin saber si eso tiene los resultados esperados.
El discurso de que todo está medido en lo digital no es cierto, porque las medidas son endométricas y no exométricas, y hacen que se puedan definir resultados sobre metas establecidas, pero no saber si el cumplimiento de la meta fue por la campaña o por la dinámica del mercado, pues incluso una campaña puede favorecer a otra.
La medición de las participaciones de los jugadores permite comprender el efecto de la campaña en el mercado, el establecimiento real de metas y su seguimiento. Hoy, el mundo digital no hace eso y solo mide los fenómenos de manera aislada: a su canal de YouTube lo siguen millones de personas y su último video tuvo millones de vistas, pero esto es incomprensible sin saber cuántas personas están viendo YouTube en ese momento y cuándo vieron el de la competencia.
El mundo digital aún no está terminado de inventar. Con la aparición de nuevas plataformas, cambia el juego inmediatamente y los métodos de medición entran en revisión continuamente.
El rating de televisión en Colombia es buen ejemplo: por años, Ibope lo ha medido y ha sido usado de referencia, con un muy buen desempeño en televisión abierta. Cuando llegó la televisión cerrada, se demoraron en capturar esa data, pero al final plantearon una idea; ahora no saben cómo medir esto frente a lo que la gente ve en el mismo aparato de televisión: YouTube, Netflix, iTunes, entre otras opciones, que es lo mismo que le pasa a la publicidad en digital, ya que no hay people meters de pantallas de televisores, tabletas, celulares y relojes, que muestren qué están viendo los ojos del aparatovidente.
¿Qué hacer ante esto? Comprender que las mediciones digitales cuentan una historia, pero no toda, y tomar decisiones sobre lo que se sabe y no sobre lo que se supone. Idealmente, debemos desarrollar un método que nos diga qué está viendo el aparatovidente a cada instante, y así no solo validar qué lo está impactando, sino cómo se comporta con las pantallas.
No podemos seguir midiendo las cosas como lo hemos hecho, debemos aceptar que, si todo está cambiando, las mediciones también; pero eso no significa que no deben ser útiles y responder a las necesidades de los clientes. Buen remezón.
*Publicado en la edición 433 de la Revista P&M de marzo de 2017.
