Opinión: el talento está donde decide estar

Por Diana Wiest. A pesar de que el modelo in house no es nuevo, últimamente se han generado muchas discusiones sobre los diferentes modelos para manejar la publicidad y los medios.

Algunos líderes de la industria argumentan que las grandes ideas provienen de las grandes agencias; otros consideran que son mejores los modelos de hacer publicidad que vienen del anunciante; mientras tanto, numerosos creativos se han ido de las grandes agencias para fundar sus startups.

Entonces la pregunta es: ¿dónde está la mejor creatividad? ¿Dónde está el pensamiento estratégico? La respuesta es simple: en la gente, en el talento, esté donde esté. A las empresas las hace la gente, no el nombre, no la ubicación; sino la mente de quienes las componen.

Las empresas han creado su ADN, sus procesos estratégicos y sus metodologías gracias al talento humano, que en gran parte las diferencian unas de otras. Sin embargo, el éxito de la ejecución de esas metodologías que están descritas en documentos –en algunos casos, impresionantes– lo hace la gente. Y cuando hablamos de gente, hablamos de todas las personas que componen la cadena: creativos, ejecutivos, planners y clientes.

Los modelos in house en publicidad tienen un objetivo claro: buscar talentos que se especialicen en el negocio en el que está la compañía, que apliquen procesos creativos, tengan la capacidad de generar ideas basadas en estrategias claras, y las ejecuten en pro del cumplimiento de los objetivos puntuales del anunciante. Y no nos digamos mentiras: el gran objetivo de los anunciantes es vender.

Aquí surgen grandes cuestionamientos: ¿y el brand love?, ¿y el top of heart?, ¿y el top of mind? Sí, son claves, pero al final nada de esto les sirve a los anunciantes, si no se traduce en ventas. El uno no excluye al otro, todo debe convivir y el éxito de una campaña es que una gran idea creativa logre elevar todos los indicadores de posicionamiento, fidelización, preferencia y amor por la marca (o los objetivos cualitativos que tenga el cliente), pero así mismo logre vender. Y con estas ventas, hacer que el negocio del anunciante crezca y sea sostenible en el tiempo.

En la actualidad, hay varios casos de anunciantes que se posicionan como la marca más querida y recordada, pero infortunadamente sus ventas van cayendo, incluso de manera acelerada. Aquí se enciende una alerta para toda nuestra industria: si no venden, no hay publicidad; si no hay publicidad, no hay medios, hay contracción en el mercado publicitario, y las consecuencias para todos ahí sí son verdaderamente complejas.

Es muy importante que todos vayamos tras el mismo objetivo. Quizás cuando logremos que la publicidad y el mercadeo trabajen con un mismo foco, independientemente del modelo del trabajo que el anunciante haya decidido tomar (agencia, startup, holding o in house) y desde donde los publicistas decidamos trabajar.

Quizás cuando entre nosotros mismos dejemos de hablar de “cliente y agencia”, cuando de verdad entendamos que si no hay ventas no hay publicidad, que los premios más merecidos son los de las campañas exitosas para el anunciante, que la creatividad requiere talento, pero el talento está donde decida estar, quizá ese día realmente nos uniremos como industria, podremos continuar construyendo entre todos casos de publicidad de exportación, y nos volveremos cada vez más un país reconocido globalmente por nuestra creatividad, gracias a los casos de éxito de nuestros anunciantes. En el fondo esto es lo que todos queremos.

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Foto: Revista P&M / Mónica Enciso

Publicado en la edición 436 de la revista P&M del mes de junio de 2017.

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