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Bolívar vende

Artículo Impreso.
Con la celebración de los doscientos años de independencia, en los países latinoamericanos, la palabra “bicentenario” se encuentra hasta en la sopa. ¿Qué significa el acontecimiento para la industria publicitaria y el mercadeo? El marketing cultural y las marcas colombianas tienen la palabra. Dos casos de éxito.
 
La celebración del bicentenario de las independencias latinoamericanas tiene una fuerte connotación simbólica. Con ese marco como referencia, el Ministerio de Cultura se dio a la tarea de crear doce espectáculos teatrales que sirven como espejo para reflexionar sobre nuestra identidad. Con el nombre Escenas de la Independencia, Creaciones para el Bicentenario, la institución enmarcó la iniciativa, cuya joya de la corona es Bolívar, fragmentos de un sueño, obra dirigida por Ómar Porras y escrita por William Ospina. Cuando el espectador en Bogotá, Ginebra, París, Barcelona o Tokio esté disfrutando las escenas de la obra no se detendrá a pensar cómo esa maravilla de las artes escénicas ha llegado hasta el recinto.
Lo más seguro es que se conmueva con los diálogos, la música, las actuaciones y la escenografía; pero, pasada la función, vuelva a su cotidianidad sin percatarse del trabajo de un nutrido grupo de personas que se esforzó para que la obra llegue hasta su ciudad. Montar un espectáculo de las características de esta obra, supone un esfuerzo de marketing cultural que muchos ignoran.
 
Asunto de estrategia

Florence  Crettol, administradora y productora general de la obra, da luces sobre el asunto: “En el mundo de la cultura, no basta con tener una excelente propuesta artística. Las estrategias comerciales son necesarias para conseguir el éxito. En el caso de Bolívar, fragmentos de un sueño, la trayectoria de Ómar Porras, el conocimiento del mercado al que vamos dirigidos y la habilidad para hacer alianzas estratégicas fueron vitales para que el espectáculo ruede por medio mundo”.

Para que la obra fuera programada en festivales tan importantes como el Grec de Barcelona o en teatros como el Am Stram de Ginebra se dieron dos circunstancias. En Barcelona, estuvo la empatía que generó la obra en el director del festival catalán. En el caso de Suiza, pesó más la parte institucional.

“Hay dos figuras preponderantes en esta actividad. Por un lado, están las coproducciones entre compañías y salas de teatro que se dan por empatía con el proyecto artístico. El otro espectro cobija las alianzas entre instituciones públicas. En el caso de Bolívar, fragmentos de un sueño aplicaron las dos figuras”, enfatiza Crettol.

Por su parte, Natalia Guarnizo, productora ejecutiva en Colombia y el exterior, ilustra lo que debe hacerse cuando se juega de local: “El respaldo del Ministerio de Cultura y la idea de que la obra es parte fundamental de la celebración del Bicentenario han sido muy importantes; sin embargo, buscamos socios en la empresa privada para darle mayor visibilidad al proyecto. Afiches, avisos, página web, activaciones de marca en los teatros y alianzas con socios mediáticos son vitales para darle dinamismo al espectáculo ”.

Clarisa Ruiz, directora de Artes del Ministerio de Cultura, termina con una reflexión: “Desde la parte institucional, montar una obra como esta y llevarla a diferentes países representa un reto muy grande. Hay que tener en cuenta que hay dinero público en juego, así que se puede decir que es una empresa social del Estado. Debemos tener un balance perfecto, no puede haber déficit. Una iniciativa de estas requiere mucha conciencia de lo público”.
 
Las marcas en la historia

Cuando Havas Sports & Entertainment y FiRe Advertainment  Buenos Aires empezaron a crear el proyecto de Bicentenario 181:0, su brújula conceptual fue la de conectar las marcas con la gente por medio de sus pasiones. Hasta aquí nada nuevo, suena a lugar común; sin embargo, la iniciativa es innovadora. Vamos despacio.

En época de Bicentenario, cuando cualquier hijo de vecino crea una marca, por decir algo de tangas y para aprovechar el acontecimiento, lanza una campaña que afirma que Calzoncillos Libertador fue la ropa interior que usó Simón Bolívar para seducir a Manuelita Sáenz, hay que cuidarse. Las marcas tienen que pensar en no sobreexponerse y saber dónde anunciar. En ese momento el bombillo se encendió. El razonamiento  de la asociación entre Havas y FiRe fue simple pero efectivo. No querían hacer la publicidad que se acostumbra para estos eventos: patrocinio.
La pregunta flotaba en el aire: ¿cómo asociar a las marcas de una manera indisoluble con ideas tan poderosas como el sentido de ser pionero, de construir una nación y de dejar de depender de un imperio?
 
¿Qué es 181:0?

La respuesta fue categórica: hay que contar la historia de las marcas pues qué son las marcas sino empresas y qué son las empresas sino asociaciones de emprendedores que buscan sacar un país adelante y qué son los empresarios sino pioneros. Las empresas hacen historia: con estos razonamientos como gasolina, la maquinaria del proyecto empezó a andar.

¿Pero específicamente en qué consiste la iniciativa 181:0? La idea es contar la historia de las marcas que han hecho grande el país por medio de microdocumentales en formato de cine y televisión. A esto se suma la realización de crónicas radiales de un minuto de duración. El proyecto también se apoya en una página web y en un libro; obviamente, cada formato utiliza su propio lenguaje.

Otro punto central de la idea enfatiza que no solo Colombia está involucrada. Como corresponde a la celebración bicentenaria, México, Chile y Argentina (en donde actualmente se emiten los documentales en salas de cine y la televisión) hacen parte de la iniciativa. Otro acierto de 181:0 es que los documentales son realizados por la BBC de Londres, ahí no hay nada más qué decir.

“La historia de la marca, las fotos de la primera tienda que se abrió, las primeras plantas, los primeros desarrollos industriales y su relación con la historia del país  todo esto enmarcado en una línea de tiempo  hacen parte del contenido de los microdocumentales” afirma Jorge Alejandro Contreras, catalyst director de Havas.

La estética de las piezas audiovisuales es interesante. A medida que van pasando las décadas, el espectador ve cómo van evolucionando la imagen de la marca, sus logos y sus empaques. Los microdocumentales tienen imágenes evocadoras, pues el equipo de realizadores las buscó en el archivo de los clientes, en el Patrimonio Fílmico Colombiano y en distintas cinematecas del país. Así mismo, la información que aparece en los guiones es una investigación concienzuda de doce meses en archivos, bibliotecas y hemerotecas.

“Además de las marcas, la protagonista de todo esto es la historia. Las situaciones de orden público,las coyunturas sociales y los logros de la nación se entremezclan con las historias de las empresas, porque así sucedió y porque la idea es contar la historia reciente del país desde los emprendimientos”, asegura Alejandro Contreras.

Los documentales se emitirán por Citytv, CM&, los diez canales de Fox Latinoamérica y antes del inicio de cada película en las salas de Cine Colombia más visitadas del país.

En cuanto al medio radial, cuatro marcas serán las protagonistas del día y sus historias se podrán escuchar en la mayoría de los programas de la Cadena Básica de Caracol con énfasis en el programa La Luciérnaga.

La parte impresa estará cubierta por una alianza con el diario Portafolio, en cuyas páginas aparecerán la historia de la empresa y una entrevista con su actual presidente. La página de internet le dará la posibilidad al cibernauta de interactuar con los jingles de las marcas, comerciales, videos y fotos. La cereza de la torta es el libro, que vendrá acompañado de un DVD que compila los documentales y un disco compacto con las crónicas radiales.

El proyecto 181:0 saldrá al aire en Colombia el 1 de agosto y finalizará el 31 de octubre. Atacará diferentes canales de difusión y sin temor a equivocarnos, nos atrevemos a afirmar que por su calidad y estrategia será una de las piezas de comunicación más efectivas en lo que se refiere al tema Bicentenario-publicidad.
 


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