Social media para dummies
Por Cristian Vergara / August 23 de 2010
Con el auge de las redes sociales, cada vez más consumidores desvían su atención hacia la vida digital. Por esto, las marcas deben encontrar su lugar en esta nueva tendencia y aprender a relacionarse con ellos al mismo nivel.
Vivimos un momento de transición entre lo que fue el mercadeo y lo que será en el mundo digital, porque si el refrán tradicional decía en boca cerrada no entran moscas, en épocas de social media quedarse callado equivale a caminar por la cuerda floja pues, quiéralo o no, los consumidores de todas maneras hablarán de las marcas en internet y discutirán qué les gusta y qué no. Por tal motivo, tener una estrategia y un plan de acción claro para las redes sociales se convierte en un punto fundamental para posicionar o mantener una marca y sobrevivir en el mundo moderno.
Entonces, del mismo modo en que los consumidores migran hacia una vida cada vez más digital, las marcas deben centrar su mirada en las redes sociales y el espacio que ocupan en la vida de sus grupos de interés. Aquí entra en juego el social media marketing, que no es más que el uso estratégico de las redes sociales como parte de los programas de mercadeo con estrategias que aumentan la participación y fidelizan a los consumidores utilizando este medio.
Para hacer una introducción a esta nueva tendencia de mercadeo, P&M preparó una inducción exprés a las redes sociales, con cinco recomendaciones que les permitirán a las marcas, nuevas y tradicionales, sobrevivir en tiempos de social media.
I. Para la guerra es más importante el plan que el fusil
Aunque se creería que el inicio obvio de una estrategia de social media marketing es abrir una cuenta, perfil o canal en una red social, triunfar en las redes sociales es un poco más complejo: hay que aprender a utilizarlas estratégicamente. Para establecer un plan, es necesario empezar por dos etapas: una pasiva, en la cual se investiga qué se dice de la marca y de su competencia y se estudia cómo evolucionan las comunidades que le interesan a la compañía (dónde se ubican, de qué hablan y con qué se identifican); en la segunda etapa, la activa, se procede a participar en las redes sociales y se desarrolla la estrategia.
Por esta razón, antes de empezar la parte activa del proceso, hay que establecer el motivo por el cual se quiere participar en las redes sociales, determinar objetivos y metas claras, además de un protocolo para el manejo de posibles crisis. Además, es importante tener un activo en el cual se resuelvan, con argumentos, los mitos alrededor de la marca. Para Jorge Laverde, director de mercadeo de Nokia y un conocedor del tema por su amplia experiencia, agrega: “Conozco la forma equivocada en que marcas inexpertas están manejando algunas tácticas de su estrategia de social media. En Nokia, no compartimos esa forma de trabajar; definitivamente, todo debe hacerse de manera fresca y natural”.
Aparte de saber el cómo también es muy importante saber el dónde. Por esto, de la misma forma en la cual un centro comercial se diferencia de una discoteca, las marcas tienen que aprender a diferenciar las redes sociales, las edades promedio de sus usuarios y el objetivo principal con el cual ellos las visitan. Según Mauricio González, consultor web, “se debe plantear el público objetivo y usar la red que más se ajuste a sus necesidades, porque cada red social tiene un público distinto y es indispensable conocerlos; por ejemplo, si usted tiene una marca juvenil, es un error usar Twitter porque sus usuarios son más adultos; yo recomendaría My Space que tiene un público más joven”.
II. Convierta su marca en parte de la comunidad
Establecida la estrategia, y teniendo en cuenta que el grueso de los usuarios utiliza estos espacios para compartir entre ellos en un nivel personal, es necesario que las marcas se conviertan en miembros de la comunidad antes de intentar vender un producto; según Rosaura Ochoa, consultora web mexicana, “cuando una marca ha hecho bien la tarea de socialización y lanza una campaña de ventas, la gente la recibe muy bien porque ya le tiene confianza; es como un amigo que recomienda un producto y no un vendedor molesto que toca la puerta de la casa a cualquier hora”.
En las redes sociales, las marcas deben estar al mismo nivel de los consumidores y aprender a hablar su lenguaje. Desde una perspectiva técnica, teniendo en cuenta que el lenguaje es la base de la interacción y del estímulo virtual, para llegarle al consumidor hay que hacer a un lado todo tipo de expresiones corporativas, pues eso hace la diferencia entre ser amigo o vendedor. “Las empresas deben ser humanas, porque así generan confianza; si usted capta la confianza de los seguidores, tiene un punto a favor para venderles por medio de bonos, promociones o descuentos; en las redes sociales, las empresas son más creíbles siempre y cuando emitan mensajes que no sean completamente corporativos o anuncios, sino que hagan feedback permanente con los usuarios”, explica Mauricio González.
III. Produzca contenido de calidad
Una buena forma de posicionarse en una red social, conseguir seguidores y convertir la marca en algo interesante para los internautas es producir contenidos que competan a su grupo objetivo. Por un lado, debido a que la cantidad de contenidos es proporcional a la rastreabilidad del perfil y, por el otro, porque estos ayudan a posicionar la marca dentro de las comunidades. Por tal motivo, las marcas deben jugar con campañas creativas y participativas que ayuden a generar simpatía entre los internautas y aumenten su número de fans o seguidores.
Es importante aprender a participar en las redes sociales, al utilizar juegos o artículos que, si bien no hablan directamente de los productos, sí posicionan la marca y contribuyen a generar una sensación de cercanía con los usuarios. “Las empresas deben dejar de intentar hacer ventas directas, porque a los usuarios no les gusta que una empresa los llene de spam y les ofrezca cosas; deben hacerlo de otra forma, tratar de ser divertidos”, aclara González.
IV. Comunicar es decir algo, dialogar es compartir
Tradicionalmente, las empresas se limitaban a emitir contenidos a sus grupos de interés, pero en las redes sociales este modelo de comunicación está mandado a recoger. Debido a que las social media permiten comunicación de doble vía (la compañía emite, pero también recibe mensajes), las empresas deben aprender a escuchar a los clientes (reales o potenciales).
Responder los mensajes, además de ser una forma de retroalimentación interesante para las empresas, posiciona la marca como un amigo que se interesa por las vivencias de sus consumidores y está abierta a escucharlos y solucionar los problemas, inquietudes o solicitudes que alrededor de ella se puedan generar. Según Rosaura Ochoa, “las quejas son una oportunidad de negocio. Las empresas deben encontrar ahí la forma de ganarse un fan; cuando un cliente se toma el trabajo de quejarse es porque realmente está decepcionado e interesado en encontrar una solución; cuando usted le soluciona el problema, ese cliente se convierte en un abanderado de su marca”.
En este punto, la transparencia se convierte en un activo muy importante, pues la información abunda y cualquier imprecisión atenta contra la confianza de los consumidores hacia la marca. Además, aunque las redes sociales tienen un componente emocional, es sustancial responder siempre con argumentos claros y aprender que aceptar los errores no es una muestra de debilidad sino de honestidad, algo que los usuarios valoran mucho.
V. Para ver cómo caza un león, no vayas al zoológico sino a la selva
Aunque documentarse y leer escritos de estrategias online es conveniente, también es necesario tener los ojos bien abiertos y estar atento a lo que pasa en la web con las diferentes marcas, sean o no de su mismo sector. Monitorear qué pasa en las redes sociales y en las empresas, conocer las nuevas tendencias y estar al tanto de lo que ocurre puede ser una excelente guía para saber qué podría hacer y qué debería evitar.
Lo anterior no significa copiar aquello que ya está hecho, recuerde que las redes sociales apenas se están inventando y la imaginación es el límite. Tenga siempre en cuenta que aquello que pudo funcionar muy bien para la competencia no siempre será bueno para usted; busque siempre innovar y ser pionero en la construcción de tendencias.
3 casos de éxito
Aires: el secreto del éxito es trabajar en equipo
Cuando Aires empezó su estrategia de social media, tenía claro que debería ser un esfuerzo de grupo. Aunque tres personas están dedicadas de lleno a trabajar la estrategia en las redes sociales, van de la mano con toda la compañía: desde el área comercial hasta el área técnica han contribuido con sus conocimientos a enriquecer el contenido y responder las inquietudes de sus usuarios.
Su estrategia los convirtió en la aerolínea líder en redes sociales de Colombia, con un crecimiento del 215% en sus ventas y el 22,6% de participación a marzo de este año. Estos indicadores la ubican como la segunda en el mercado nacional. Según Alexandra Guevara, jefe de e-marketing de Aires, “lo más sencillo fue posicionarnos; ahora el reto es evolucionar, potenciar y desarrollar nuevas herramientas que nos permitan mantenernos como líderes”.
Sipote Burrito: una empresa pequeña con una gran visión
Aunque empezaron hace apenas un año, su número de seguidores ha aumentado de manera vertiginosa, lo cual se ha traducido en el crecimiento de su negocio. Lo primero que hicieron fue intentar reflejar el ADN de su marca desde el principio, para lo cual le dieron al negocio su propia forma de escribir y expresarse. Su principal valor, la grandeza, es evidente en toda su estrategia, que los ha convertido en parte de la comunidad, en especial en Twitter.
“Nuestra estrategia en redes sociales ha sido mucho más barata que una en medios tradicionales, algo que para nosotros como empresa pequeña es muy valioso”, explica Noel Ramírez, quien maneja la estrategia online de la marca. Hasta el momento, Sipote tiene más de 1.000 seguidores en Facebook y casi 2.000 en Twitter, quienes casi a diario consultan, piden domicilios y comentan sus asuntos de interés alrededor de la marca.
Víctor Solano: un consumidor satisfecho
Un día, el famoso bloguero compró un paquete de doce papas Margarita y, para su sorpresa, uno de los empaques estaba completamente vacío, por error lo habían empacado con solo aire en su interior. Frustrado, posteó el caso en su blog y en su cuenta de Twitter; “luego de mi ‘denuncia’ en Twitter, haciendo arqueología entre contactos, FritoLay dio con mi celular y alguien de su departamento de comunicaciones me llamó, me preguntó qué había pasado, le conté de nuevo y prometió una solución “en un par de días”. Esta no se dio, pero luego volvieron a llamar a la semana desde el call center para que les volviera a contar. Y así fue. Al día siguiente llegó una caja para tratar de redimir mi malestar con algunas muestras de producto”, relata.
Ahora Víctor Solano es un defensor de Frito Lay y reconoce que esta compañía redimió su error, todo por tener los ojos abiertos.
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