"La publicidad que gana premios en creatividad es mucho más efectiva que la que no": Miles Young, presidente global de Ogilvy & Mather

Conocedor en profundidad de los mercados asiáticos y del mercado mundial, con la convicción de que Colombia está en el grupo de los próximos mercados y la enorme seguridad de que la integración en mercadeo es un asunto de pensamiento estratégico y no de ejecución, el presidente mundial de Ogilvy-Mather habló con P&M.

Durante su reciente visita a nuestro país, este inglés que tiene sobre sus hombros la responsabilidad de poner en marcha los planes y proyectos de la red en el orden internacional, que viaja con frecuencia, que es graduado del Bedford School de Oxford y que se vinculó a Ogilvy desde 1983, que ha dictado conferencias y escrito ampliamente acerca de Mercadeo Integrado, especialista en Mercadeo Directo y que cree a pie juntillas que la pasión hace del publicista un excelente profesional, habló sobre modelos de efectividad, de branding público, de creatividad e integración y de la expansión digital. Con la sencillez que caracteriza a los que saben, dice que se siente afortunado de haber vivido esta época de cambios y transiciones profesionales.

 

La búsqueda continua de herramientas que midan, que evalúen el trabajo y sobre todo, que le den al cliente una razón para invertir y creer en el trabajo que se hace es un aspecto de altísima relevancia para Young. Entonces, le preguntamos por el Business Acceleration, la herramienta exclusiva de Ogilvy ya implementada y cuyo modelo econométrico correlaciona la inversión publicitaria con la participación de mercado.

En las dos décadas pasadas, ha ido en aumento una especie de de-sofisticación de la industria del mercadeo y para la industria publicitaria, eso significa que ya no estamos atrapados en la ejecución solamente. Por eso, creo con pasión que hemos agregado valor, que nos hemos reinventado. Hace dos años, le apostamos a este modelo de efectividad y lo implantamos para enfrentar los retos actuales. El modelo ha sido aplicado en Estados Unidos y en Asia más que en Europa o en América Latina; sin embargo, en Chile ha tenido buenos resultados y se va a extender aún más. Hemos dirigido nuestros esfuerzos, en gran medida, hacia la efectividad, pero no es solo cuestión de ganar los premios Effies, aunque es un aspecto muy importante para nosotros y que nos gusta mucho; de hecho, somos la red que globalmente ha ganado más Effies, pero esto va más allá. Lo que yo llamo el business acceleration está enraizado en la manera como se resuelve el problema de la comunicación y cómo se va, aún más allá, para encontrar cuál es el problema del negocio y encontrar el camino para que la comunicación pueda resolver ese problema. Lo más importante de esta visión es que obliga a la agencia a hacer mucho más que piezas o web sites, que fue la tendencia de la industria, sobre todo en épocas de depresión o presión económica.

Si tenemos en cuenta que esta forma de trabajar supone que la agencia haga recomendaciones estratégicas sobre cómo hacer negocios, ¿cambia en algo la profesión?

La profesión tiene que cambiar. No, no ha cambiado mucho. Estamos en ese proceso. En esencia, siempre hemos trabajado por lo mismo. Nuestro negocio siempre ha tenido una cierta sofisticación y eso hacía que el cliente, a veces, no tuviera su equivalente en la agencia. La diferencia es que ahora sí. Los clientes buscan efectividad y hoy la publicidad se la da gracias a las herramientas y a que se ha convertido en consultoría estratégica. No. Los creativos no tienen que cambiar. Tal vez los ejecutivos tienen que ser más estratégicos y pensar más en el negocio del cliente. Tal vez se necesita el concurso de muchas otras disciplinas…

La creatividad que más he visto con cierta identidad es la de México y de Brasil, al que veo como un gran ejecutor. De los mercados latinoamericanos, Argentina ha estado siempre en buena posición y diría que Colombia en poco tiempo será uno de los mercados con mayor desarrollo creativo.

Hay que hacer un buen trabajo creativo, pero lo más importante es la articulación entre este gran trabajo creativo y la efectividad. Hoy contamos con muchas investigaciones que muestran que la publicidad que gana premios en creatividad es mucho más efectiva que la que no gana estos premios. En Colombia, he tenido la oportunidad de revisar muy buen producto creativo realizado en la agencia local, he visto trabajos para diferentes marcas del cual se puede estar orgulloso y se puede mostrar en cualquier parte del mundo. Lo importante es que a esos jóvenes creativos se les ve la gana de hacer muy buen trabajo, son apasionados por hacerlo.

Nos gustaría que nos hablara acerca del concepto de integración en mercadeo, en comunicaciones…

Acerca del concepto de integración en mercadeo, creo que ya no todo debe tener la misma apariencia. Esa es la definición convencional. Para mí, la integración tiene qué ver con el modelo de negocio y con el entendimiento de cómo las comunicaciones añaden valor. Es una estrategia a un muy alto nivel de negocio. Esa es la filosofía acerca de la integración. Es una cuestión estratégica. Aunque en muchos mercados aún no se ha visto desde esta perspectiva, la verdadera integración de las compañas  está en la integración estratégica de las comunicaciones dirigidas –estratégicamente  para mover la cadena de valor. Un clásico ejemplo es el de IBM, pues tiene una muy brillante plataforma de comunicaciones, integrada completamente en un sistema de contenidos, aunque haya mensajes individuales. Para mí, el alto valor que añade la integración sucede cuando se piensa desde el inicio del proceso  en un estadio conceptual  de pensamiento que luego desemboca también en la ejecución; esa integración agrega valor en la cadena y es asunto de negocio.

Hace más de una década se decía que los mercados asiáticos eran mercados emergentes. ¿Podríamos catalogar a Colombia, en este momento, como un mercado emergente en Latinoamérica?

No me gusta el término emergente. Definitivamente, podemos llamarlo un mercado en franco desarrollo, pero preferiría decir que es un próximo mercado, o mejor que está en el grupo de los próximos mercados, en el que se encuentran también Indonesia, Vietnam, Pakistán, Irán, Turquía, Egipto y México, cuyas características principales son que tienen gran población y una clase media en expansión, y Colombia tiene la capacidad para desarrollar estos elementos y reducir la desigualdad.

Usted es el cofundador del Tsinghua-Ogilvy Programme  on Public Branding, TOPPB ¿Cómo surgió la necesidad de crear este programa?

Esto lo hicimos como un joint venture con la universidad Tsinghua, que es líder entre las mejores de China. Comenzó, porque el gobierno chino quería trabajar en el desarrollo de habilidades calificadas y fue una oportunidad que quise aprovechar por varias razones: la primera, porque querían ver cómo se percibía a los chinos como marca desde fuera. Había un gran surgimiento de China, pero ¿qué quería decir eso? ¿Era positivo o negativo? ¿Cómo se podía evitar una discriminación y cómo se podía comunicar esa dinamización de China sin que los hechos fueran distorsionados en los medios occidentales? La segunda, porque queríamos ayudar al gobierno en la tarea de hacer que cada provincia de China fuera una marca; las provincias estaban compitiendo y entonces necesitaban unos valores de marca que les permitieran diferenciarse. Entonces, hicimos una gran investigación en la que reunimos muchos casos de estudio, sobre marca país, marca estado, marca ciudad y otros aspectos como marcas turísticas hasta llegar a campañas de mercaprovincias. Esto muestra que el gobierno puede ser un gran inversionista en publicidad.

 ¿Hay algo nuevo sobre la expansión digital que vivimos?

Por supuesto, esta expansión es fantástica. En el globo, hoy tenemos más de 3.800 especialistas digitales y un plan a cinco años, en todos los mercados, uno por uno. Sin embargo, creo que a veces las compañías de producción digital prometen estrategia y lo digital no es una disciplina aparte.

Tratan de añadir estrategia sobre el modelo de producción y no es así. Lo digital le añade al negocio; pero no es el negocio en sí. Algo muy importante que tenemos es el Ogilvy Buzz, una herramienta que permite rastrear todos los comentarios sobre una marca, un nombre o un hecho que se hayan registrado en la red en todo el mundo, con lo cual podemos dinamizar o proteger la marca… ¡en tiempo real!

 


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