La publicidad que vemos en tv no es la misma que gana premios.
Por Cristian Vergara / August 23 de 2010
Aunque la publicidad colombiana pasa un buen momento en los festivales, vale la pena preguntarse qué clase de creatividad ven los consumidores colombianos a diario en la televisión nacional.
Una de las disyuntivas más antiguas de la publicidad es si esta sirve para enganchar consumidores o para ganar premios. En lo que va corrido de este año, Colombia ha ganado 23 premios en el Fiap, 13 en el Wave y cinco en Cannes (contando la Plata ganada en Young Lions), para un total de 41 galardones en tres festivales; número considerable, aunque pequeño, si se compara con la cantidad ganada por México, Brasil y Argentina.
La posición que ocupe el país en el ranking latinoamericano no depende solo del número de premios obtenidos ni de su calidad, sino también de la relación entre el número de piezas inscritas y la cantidad de premios obtenidos. Así, por ejemplo, este año Colombia inscribió en el Festival de Cannes 172 piezas, con las cuales obtuvo dos oros y dos bronces (200 puntos), de manera que su índice de efectividad fue de 1,14%, superado por Brasil (1,17%), Chile (1,53%) y Argentina (1,85%). El índice de efectividad de Cannes se obtiene al dividir la cantidad de puntos obtenidos por premios, por la cantidad de inscripciones de piezas. Los puntos se asignan de la siguiente forma: 100 cada GP, 70 cada oro, 50 cada plata y 30 cada bronce. No se tienen en cuenta los finalistas. Solo se contabilizan los países que superen las 100 inscripciones. Ranking de países en Cannes.
Valdría la pena preguntarse cuántas de estas piezas han sido vistas masivamente y han llegado a los consumidores y cuántas son truchos que, sin demeritar el trabajo creativo que conllevan, se convierten en los falsos positivos de los festivales. Este fenómeno podría explicarse por la queja, casi generalizada, de los creativos acerca del rol dominante de los clientes en el manejo de la publicidad dirigida al consumidor; aun así, la idea de atribuir toda la responsabilidad al cliente equivale a exonerar al publicista de su responsabilidad al asumir el reto de ser asesor y recomendar soluciones creativas y no quedar reducido a una simple intermediación.
Al observar con detenimiento la publicidad que hay al aire, es imposible obviar el vacío de la genialidad desplegada en los festivales, para los cuales se crean piezas originales y maravillosas, pero el consumidor debe conformarse con piezas que comunican casi escuetamente que hay 30% de descuento en algún almacén o que mañana vence el plazo para el pago de impuestos.
Algunos piensan que el desarrollo de truchos inscríbanse o no en festivales es un ejercicio legítimo y estimulante, mediante el cual los creativos en la agencia se prueban y le dan rienda suelta a la imaginación. Así lo explica Gustavo Lenis, presidente de Young & Rubicam, “uno tiene que hacer buenas cosas, creativas… y no cualquiera puede hacer cosas creativas; que uno gane más leones que el año pasado, por ejemplo, quiere decir que estamos haciendo mejores cosas. Sin duda, estamos siendo más creativos. Nosotros tenemos un concurso interno que da unos premios, el tema es que algunas de esas cosas se las vendemos a los clientes y otras cosas son truchos, pero lo que importa porque yo quiero que la gente produzca cosas creativas es el ejercicio creativo permanente… de eso vivimos”.
A pesar del entusiasmo de Lenis, que refleja el sentir general en la publicidad, en Colombia, es raro ver un comercial “de premio” al aire por estos días. Aparentemente, se han ido olvidando las palabras de la escritora estadounidense Edith Wharton, para la cual “la creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión”.
Entonces, la creatividad no consiste solo en crear algo que la gente recuerde o algo gracioso, sino en hacerlo de manera estratégica. Tal vez en búsqueda de la madurez creativa, en Colombia, hemos llegado al extremo de ambas cosas: o la publicidad es una traducción tan literal del brief que pierde el componente creativo, original y llamativo o utiliza recursos tan sorprendentes que opaca la aparición de la marca, lo que finalmente no logra el objetivo primario de la publicidad: vender.
Hay un camino abierto, de infinitas posibilidades por explorar. Hace falta que los anunciantes pierdan el miedo, que experimenten y planteen la construcción de su marca más allá de los anuncios promocionales; faltan creativos más arriesgados que defiendan su trabajo y entiendan que la creatividad no consiste solo en hacer piezas acorde con lo que el cliente quiere, sino en asesorarlo y darle a su trabajo el peso que merece; en palabras de Miguel de Unamuno: “no des a nadie lo que te pida, sino lo que entiendes que necesita… y soporta luego la ingratitud”.
¿Qué ven los consumidores colombianos?
La televisión nacional está llena de lugares comunes y la publicidad no es ajena a esta tendencia. No solo es el detergente que deja los colores vivos, el caldo que sazona mejor las comidas o la mamá que quiere mucho a sus hijos; es cuestión de narrativas, del manejo de la imagen y de la estrategia, que están ausentes en muchos casos. Lo anterior se evidencia en el análisis realizado por P&M de una muestra de 1.248 comerciales emitidos en televisión nacional durante mayo y junio de 2010, de los cuales solo 32 fueron seleccionados como sobresalientes. El resto está compuesto por comerciales extranjeros, menciones de producto en programación, concursos por lo general de bebidas, autopauta de los mismos canales y promociones puntuales. Los comerciales considerados creativos fueron seleccionados con base en los siguientes criterios: concepto publicitario, recursos de persuasión, eslogan y recursos de diferenciación con los cuales se consolidó el índice de creatividad P&M®.
La abundancia de comerciales coyunturales demuestra que la publicidad en televisión ha dejado de lado las estrategias a largo plazo y se convirtió en algo de momento, al relegar la construcción y la recordación de marca. Las diferentes categorías parecen seguir una línea previamente dibujada: mostrar el producto, decir sus ventajas y se acabó; mostrar que es más barato y se acabó. Los comerciales son esclavos de fórmulas preestablecidas que, si bien venden, cierran el espacio para la llegada de nuevas ideas que podrían ser igual de exitosas o más que los actuales formatos.
Los colombianos, famosos en el mundo por su ingenio, se convierten en importadores de creatividad pues traen muchos comerciales, en especial los de tecnología, desde otros países. Aunque los anunciantes toman directamente ese tipo de decisiones, pues buscan estandarizar los spots como parte de su estrategia de construcción de marca, vale la pena preguntarse ¿por qué no podemos exportar creatividad?, ¿es cuestión solo del cliente, de la agencia o de los creativos? Al hacer un pequeño sondeo entre expertos, varios coincidieron en que los creativos colombianos aún están en proceso de maduración, en busca de la identidad de una publicidad nacional, de sus propias narrativas y estética que diferencien a la publicidad colombiana de la del resto del mundo. En este sentido, cabe resaltar que el humor parece ser el camino pues, aunque a veces es flojo, abunda y en muchos casos ha sido bien explotado; de manera crítica, es válido decir que, aunque hay ejercicios interesantes, aún falta conjugarlos con una visión real de negocio para una construcción de marca que trascienda los chascarrillos y se convierta en estrategia.
Los premios dan fe de que hay creatividad, pero la televisión que ve el colombiano del común niega esta afirmación. No es suficiente traer galardones de lejanos festivales, es necesario volcar esa creatividad hacia soluciones concretas en el mundo real y demostrarles a los clientes que la frase: “llévese usted los premios, que yo me quedo con los dólares” está mandada a recoger.
¿Qué opinan los creativos?
Pacho González, director creativo de Wunderman
“Hay dos referencias: la publicidad del negocio y la publicidad de los premios. El ideal es que fuesen una sola; pero infortunadamente muchas veces con el material que gana premios no se ganan negocios. Independientemente de que la idea sea buena o mala, muchas veces, el cliente le invierte más a la pauta como tal que a un comercial de buena calidad; de la misma manera en que hay clientes que tienen una línea de creatividad, hay otros muy enfocados al negocio; por eso, actualmente se ven cosas muy simpáticas pero lo que más se percibe son cosas muy tácticas o comunicaciones de respuesta. De entrada, el discurso del cliente es que la efectividad muchas veces va en contra de la creatividad”.
Mauricio Rodríguez, director creativo y estratégico asociado de OTL
“Sí hay creatividad, pero todavía hay mucho camino por recorrer. Acá, muchas veces un chiste se vuelve un comercial y se usa mucho humor pero no un humor estratégico. Entonces, la gente recuerda lo divertido pero no recuerda la marca. ¿Hasta qué punto la creatividad colombiana se puede medir por truchos o por campañas reales? Uno compara lo que se hace en otros países y ve que son campañas reales, incluso que vemos en Colombia. Los creativos colombianos hacen piezas pensando en el festival y lo sé, porque he estado con ellos y cuando uno piensa en un premio, condiciona el cerebro y más se aleja de conseguirlo. Las buenas ideas son pensadas en el consumidor, no en mi repisa ni en el festival. Hay mucho por avanzar, mucho por hacer, no hay que culpar más al cliente, cuando se preguntan por qué no ganamos y le echan la culpa, creo que es un poco como la actual campaña de las excusas… también a nosotros nos pasa un poco”.
Néstor Villegas, director creativo de Sancho BBDO
“La creatividad en Colombia está en un proceso, creo que ha mejorado mucho en términos creativos y eso se ve representado en los festivales de publicidad; el contenido de la comunicación y las estrategias han mejorado mucho, pero igual se siente un estancamiento, porque en los festivales hay piezas que tienen un brillo especial pero si usted abre una publicación o ve la franja comercial, ve cosas muy estándares, muy cumplidoras”.
Tito Chamorro, director creativo de Leo Burnett
“Si usted mira la torta de comerciales al aire, hay un nivel aceptable; pero creo que las ideas creativas y lo que realmente le interesa ver al consumidor más allá del beneficio de un producto son historias nuevas, impactantes y creativas y creo que no están saliendo. La globalización también afecta la creatividad colombiana, porque muchas marcas internacionales están mandando los comerciales ya hechos; en las marcas que no lo hacen se ve una diferencia. Hoy, la gente no busca comerciales sino entretenimiento. Yo creo que es una responsabilidad compartida, porque el publicista necesita construir una relación eficiente con sus clientes y con sus marcas, crear una compenetración y una credibilidad para que los clientes pierdan el miedo y den el paso siguiente. En ese camino estamos”.
Alirio Ardila, director creativo de JWT
“La publicidad en Colombia sí es creativa. Estamos en un momento como país en el que queremos hacer cosas. A mí me sirvió mucho haber vivido en Panamá para darme cuenta de que ciertas cosas que están al aire están un poco por encima y de que hay cosas buenas. Se necesitan agencias que crean en la creatividad, clientes que se arriesguen a hacer cosas creativas, centrales de medios que nos ayuden a pensar el tema creativo, ya que los medios van mucho más allá que los cuatro tradicionales y cómo podemos hacer que el medio colombiano vaya para adelante”.
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