El neuromarketing es una técnica que ha sido cuestionada, evaluada y estudiada con el firme propósito de convertirla en una herramienta, cada vez más, optimizada para llegar de una forma más efectiva a los consumidores, sobre todo en esta era que para muchos ha sido denominada «de la distracción» debido a que el uso de dispositivos móviles ha llevado a que más gente sea dependiente de ellos y del contenido que se mueve por el mundo virtual.

Es por ello que Carl Marci, neurocientista jefe del área de neurociencia del consumidor de Nielsen, habló con P&M sobre el tema y dio un panorama de cómo puede beneficiar el neuromarketing a las marcas en estos tiempos en el que los consumidores están más informados.

¿Cuál es la relación entre la respuesta primaria de la corteza del cerebro humano y una decisión de compra?

La relevancia personal y el compromiso emocional son fundamentales para la toma de decisiones del consumidor. Es importante para los vendedores y minoristas crear una experiencia para los compradores que sirva para desencadenar una respuesta emocional. Para ello, los anunciantes deben considerar todo el camino a la compra y entender cómo influenciar mejor a los consumidores.

Un marco simple es dividir el viaje del consumidor en tres partes: «Pretail», «Retail» y «Post-Tail». En el entorno «Pretail», la comunicación de marketing y las experiencias voz a voz hacen una conexión fuera del entorno minorista. El objetivo de «Pretail» es hacer una respuesta emocional que se almacena en la memoria para uso futuro.

En el entorno «minorista» se reactiva la memoria emocional y se produce una oportunidad de compra. En el ambiente «Postail», los consumidores se unen con el producto de una manera satisfactoria. Durante esta experiencia «Postail», los compradores también pueden convertirse en defensores e influir en futuros compradores, reforzando su propia relación con la marca, el producto o el servicio. Con las compras frecuentes, este lazo continúa y con el tiempo, los hábitos de compra surgen y la lealtad del producto se construye.

La corteza humana juega un papel en la evaluación de cada punto a lo largo de este camino. Sin embargo, sólo una parte de esta experiencia está disponible para nuestra mente consciente. Muchas cosas están sucediendo debajo de la conciencia. Sabemos que los centros de emoción del cerebro, que son sub-cortical (es decir, por debajo de la corteza) son fundamentales para evaluar la relevancia de cada mensaje que recibimos y cada producto que compramos.

Igualmente importante, nuestros centros de recompensa se disparan justo antes de la compra y eso es parte del circuito de motivación que en última instancia, desencadena nuestra decisión. Finalmente, el precio es un factor importante. Un precio demasiado alto, ya pesar de la fuerte motivación emocional y la recompensa, en última instancia, podemos retroceder de una compra porque la evaluamos para ser «demasiado caro».

¿Cómo puede influir en la decisión de un consumidor su contexto social y su historia personal? ¿Pesa más que la reacción primaria del cerebro? ¿se combinan?

El contexto social y la historia personal juegan un papel importante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Es clave recordar que no somos humanos racionales que a veces tienen emoción, somos seres emocionales que ocasionalmente son racionales. Es difícil encontrar cualquier categoría que sea puramente racional.

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Esa es una de esas cosas que creo que los retailers no se dan cuenta, que incluso grandes decisiones como la compra de un automóvil, no son racionales. ¿Es realmente racional que usted compre un coche sobre otro o un par de pantalones vaqueros sobre otro? El contexto social y la experiencia personal de una marca alimentan la relevancia emocional que es tan importante comprar. Las emociones juegan un factor en todo y nuestra decisión final es una combinación de contexto social, historia personal, mensajería de marketing y motivación emocional. Todos ellos juegan un papel en la decisión final.

Según sus investigaciones ¿qué tipo de estímulo genera mayor respuesta en el cerebro: las imágenes o los textos?

Depende, pero como regla general, la imagen emocional es más atractiva que el texto del plan en la publicidad. Dicho esto, depende en cierta medida del contenido creativo.

¿Han observado diferencias entre los estímulos que provienen de medios tradicionales, como los impresos y audiovisuales frente a los digitales?

Vemos que el video (imagen y sonido) es más atractivo desde el punto de vista emocional que la publicidad impresa y con pancartas digitales. Lo que se vuelve más complejo es comparar la publicidad en video en diferentes pantallas, como una TV grande y un teléfono inteligente más pequeño. Por lo general, los espectadores se involucran con la plataforma o pantalla con la que están involucrados, es decir, todas las demás cosas son iguales, ajustaremos nuestra experiencia a la pantalla. Dicho esto, en línea, vemos que más corto es mejor y los anunciantes necesitan para adaptar su marca y logotipos para el tamaño de la pantalla para asegurarse de que la experiencia de la marca es tan impactante como sea posible.

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Quien logre captar la atención del espectador en los primeros segundos indiscutiblemente tiene una ventaja ¿Cuál es la clave para enlazar pronto a los consumidores?

En estos días, con tantas distracciones, los primeros momentos son muy importantes. Vemos que hay muchas maneras de involucrarse, pero en general, contar historias convincentes con imágenes emocionales y audio coordinado / complementario tiende a funcionar mejor. Los espectadores quieren ir en un viaje emocional con personajes relacionados. La marca necesita ser integrada en esa historia e idealmente resolver un problema o inspirar al espectador a la acción.

En ese contexto lleno de distracciones ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes?

Nuestros estilos de vida móviles siempre han creado un ambiente en el que constantemente estamos buscando a sólo un clic de distancia de algo nuevo y emocionante. Si bien esto crea potencial para los anunciantes, también crea problemas y retos.

Las respuestas no conscientes, imparciales y basadas en la neurociencia tienen un historial comprobado. La neurociencia del consumidor ofrece ideas que van más allá de hacerle una pregunta a alguien o hacer que llenen una encuesta. Los desafíos modernos requieren soluciones modernas.

¿Los anunciantes deben pensar en contenidos publicitarios distintos para televisión y digital?

En nuestra investigación, hemos visto marcas que han aplicado exactamente el mismo anuncio de televisión a un dispositivo móvil sin tener en cuenta la plataforma. Esto se traduce en menos impacto de la marca y una desconexión general a lo que el anuncio está tratando de lograr. Para maximizar el impacto, los anunciantes deben considerar no sólo lo que el consumidor va a adquirir, sino dónde lo verán. El tamaño de la pantalla, la marca y la plataforma son consideraciones importantes. Una buena investigación puede ayudar a guiar a los anunciantes hacia el éxito en la «Era de la Distracción».