Mercado de lujo: ¿cuáles son los retos frente al panorama económico colombiano?

 

La llegada de grandes marcas internacionales y con ello la apertura de un buen número de boutiques fue una de las características del mercado de lujo en Colombia hace pocos años. Sin embargo, la depreciación del peso, el incremento del dólar y la incertidumbre económica por la reforma tributaria han hecho que este mercado en el último año haya decrecido. ¿Cómo las marcas deben enfrentar esta situación?

Mercado de lujo Tag Heuer

El que solía ser uno de los mercados más tímidos y poco competidos, se ha convertido en uno de los de mayor proyección en la región en los últimos 10 años. Un estudio publicado por Deloitte presentó el Top 100 de las compañías de lujo más grandes del mundo, y allí confirmó que reconocidas marcas como Louis Vuitton, Tag Heuer, Hublott, Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Hugo Boss, Tiffany & Co, Coach, Burberry, Carolina Herrera, Dolce & Gabbana, Longchamp y Furla tienen presencia en el país y han abierto sus puertas.

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El crecimiento de la clase media de los países emergentes como Colombia está impactando las estrategias de los negocios de lujo, y estas personas se están convirtiendo en los nuevos validadores de las grandes marcas.

Tiempo de retos

No obstante, el alto precio que ha alcanzado el dólar durante los últimos tres años impactó de forma directa el consumo en nuestro país. En el segmento de los productos de lujo las consecuencias son tan evidentes que este mercado hoy registra un decrecimiento cercano al 14%, lo que supone una serie de lecciones para las marcas que buscan mantenerse vivas.

Para Carlos Andrés Ariza, gerente general de Stenthor la compañía que representa a Tag Heuer en Colombia, “es una realidad que a partir del próximo año a todas las marcas que estamos en el mercado local nos toca enfrentar un incremento del IVA pero la actitud que se debe tener como industria es tomar medidas e implementar estrategias que nos permitan crecer aún en tiempos económicos complejos”.

En épocas de incertidumbre económica, tal como sucede ahora, una marca debe contar con una estrategia de negocio efectiva soportada en el conocimiento profundo del mercado en el que se mueve. En Colombia, por ejemplo, es importante tener claridad que el consumidor de este segmento es mucho menos impulsivo y más racional.

heuerAnte el panorama actual del mercado local, Tag Heuer apostó por la inversión y una agresiva estrategia enfocada en precio: “Si bien lo que manda en este segmento es el producto, porque así se tenga una buena estrategia publicitaria si no hay respaldo en cuanto a calidad no se logra nada, el detonante de todo este crecimiento es haber implementado una estrategia agresiva de precios, a tal punto que hoy es más económico comprar un Tag Heuer en Colombia que en Estados Unidos. Los clientes ya lo comprobaron y por eso escogen la marca. Por otra parte, nos fuimos en contra de lo que hicieron otras marcas de lujo al ver un panorama complejo por la depreciación del peso y el aumento del dólar, invertimos casi el doble respecto al año pasado. Eso hizo que creciéramos más del 40% comparado con 2015”, agrega Ariza.

Crecer en medio en un mercado que se desploma es sin duda un caso de éxito que deja lecciones no solo para una marca sino para toda una industria. Estrategias como la que está realizando Tag Heuer, permiten hacer competitivo el mercado de lujo en el país y cerrar esa brecha de concepto y de precio que aún nos separan con otros lugares y competidores. En esta nueva etapa, el mercado de lujo en el país debe buscar diferentes estrategias que permitan asegurar el crecimiento inicial alcanzado con estas aperturas, hacerse estable, confiable y competitivo para el comprador, que como nunca antes, no conoce de fronteras o límites geográficos.

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