Campañas de marketing: el arte de fragmentar e integrar

campañas de marketingPor Maura Coracini, head de media & digital de Kantar Millward Brown.

Desde siempre, la creatividad, la big idea y la mirada diferenciada han sido y seguirán siendo esenciales para el éxito de una campaña publicitaria. Pero ya hace tiempo que eso no es suficiente para que la acción de una marca o producto conquiste y encante al consumidor, diariamente bombardeado por innumerables mensajes de los medios tradicionales y online. Además, ese mismo consumidor, principalmente el más joven, se muestra cada vez más inquieto e infiel a sus hábitos, listo para experimentar lo nuevo y conocer lo inesperado.

El momento de aparente incertidumbre –este en el que no sabemos si las campañas se convertirán o no en un éxito mediático y si traerán o no los resultados esperados por la inversión de los anunciantes– es escenario fértil ante los datos presentados y los caminos propuestos por la nueva edición del AdReaction – El arte de la integración, estudio realizado cada año por Kantar Millward Brown y que reúne datos recopilados globalmente.

Al evaluar acciones de marketing en los últimos cinco años, advertimos que los buenos contenidos y la integración entre los canales de divulgación siguen siendo esenciales para el éxito de una campaña. La combinación de una idea creativa fuerte con un plan de integración competente, y contenido adaptado a los formatos de los diferentes canales, resulta un 57% más eficiente, en comparación con trabajos que despreciaron esa conexión.

Pero eso no es todo. Es necesario producir campañas que contengan la composición sutil de los cinco principios identificados: integración, idea, creatividad, canales y personalización. Todo junto y mezclado, pero rodeado de criterios.

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Las campañas no son recetas únicas, que permanecen intactas durante décadas. Ellas exigen arte y sensibilidad detrás de esa integración. Son el arte de combinar y dosificar esos conocimientos, de manera que funcionen en una determinada campaña. Nada garantiza, sin embargo, que esa misma fórmula traiga éxito similar cuando se aplica a otras marcas, productos o contextos diferentes.

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Sin embargo, esta atmósfera de integración, fragmentación y personalización del contenido, que involucra las campañas de éxito, no es percibida de la misma forma en los 45 países contemplados. Por ejemplo, en Colombia, los consumidores coincidieron con la mayoría de los países encuestados; sin embargo, manifestaron que si las campañas y sus mensajes son claros, generan uno de los porcentajes de aceptación más altos hacia la publicidad (81%), frente a otros países como Argentina (69%), México (68%), Francia, (40%), Italia (54%) y Japón, (40%), entre otros.

¿Otro ejemplo? Los colombianos son más positivos a la hora de consumir los diferentes formatos publicitarios en comparación con el promedio mundial, y aunque la televisión también repunta como canal más efectivo para la publicidad, con 69% de aceptación, los formatos digitales tienen los porcentajes de crecimiento más altos de toda la región en reproducción de videos pagos con 50%; videos online, 90%; y videos sociales, 89%.

Los consumidores también apuntan como positivo el uso de los mismos elementos creativos en la integración de todas las piezas. Es decir, el mismo logotipo, los mismos colores, el mismo concepto, celebridad, locutor, entre otros. Esto demuestra que las personas esperan que las diversas piezas de la campaña conversen entre sí. Cuantos más elementos están integrados y permean las piezas de la misma forma, más eficientes son las campañas.

Estos son algunos de los insights que revelan el retrato del consumidor sobre el éxito de las campañas de marketing. Sin embargo, este es un cuadro en evolución, sujeto a las transformaciones del mercado y de la sociedad. Seguiremos mirando los próximos capítulos.

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