Menos charla y más acción

Por: Jorge Becerra, vicepresidente de planeación estratégica, Grupo DDB Colombia. Soy millenial y si hablamos de estereotipos corporativos, en teoría, mi edad me ubica dentro de los llamados a criticar la “publicidad tradicional”.

Se supone que hago parte de una nueva camada de publicistas que prefieren no hablar de insights, conceptos o big ideas, sino de UX, optimización, conversión, modelos de atribución e incluso inteligencia artificial. La expresión de moda en las agencias de publicidad es “transformación digital” y, a veces, tengo que confesar que este discurso me parece más una enfermedad, que una cura para los retos por los que atraviesa nuestra industria.

Creatividad en tiempos digitales

Soy consciente de que referirme a la transformación digital de las agencias como una amenaza y no como una solución es, en esencia, un discurso muy peligroso y posiblemente nada popular en la actualidad de nuestra profesión.

Es claro que hoy, al criticar el proceso de transformación digital de una agencia, se corre el riesgo de ser tildado de análogo, resistente al cambio o “dinosaurio publicitario” (términos algo particulares para alguien que, como yo, es de los más jóvenes de su oficina).

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Ahora bien, por supuesto que mi reflexión no se debe entender como un llamado a las agencias a no transformarse y seguir haciendo “comercialitos y visuales” como si esto fuera un episodio de Mad Men. Los consumidores cambiaron, los medios cambiaron y los clientes de las agencias también lo hicieron. No se trata entonces de que las agencias no evolucionen y sigan excusándose en fórmulas y discursos anacrónicos. Es evidente que la industria publicitaria no puede quedarse fuera de la conversación digital (sobre todo frente a clientes que, hoy por hoy, son verdaderos expertos en la materia).

Costo-beneficio

Mi crítica, por lo tanto, tiene que ver con el cómo y no con el qué. Las agencias deben transformarse, pero la forma en la que la mayoría lo están haciendo me parece contraproducente. Hoy, en el nombre de la transformación digital, las agencias se llenaron de personas que hablan de tecnología, formatos y procesos, pero no de ideas. En la búsqueda por perfiles diferentes que las enriquecieran, las oficinas de las grandes agencias se poblaron con personajes técnicos, “académicos” digitales que no se reconocen como publicistas y que por esto no se sienten directamente responsables del producto creativo. Es aquí donde, en mi opinión, está la mayor amenaza de este proceso de transformación. Sin quererlo, amigos digitales, muchos de ustedes están promoviendo un crimen capital en nuestro negocio: menospreciar el valor de la creatividad.

Soy un convencido de que hoy muchos clientes están descontentos con sus agencias, no porque estas no sean digitales, sino porque en el fondo no son tan creativas.

La cura entonces puede estar saliendo más cara que la enfermedad. En medio del afán de la industria por digitalizarse, no se puede caer en la trampa de descuidar la esencia del negocio, eso que realmente le da a las agencias un puesto en la mesa: la creatividad. No se puede olvidar que, en medio de contextos de mercado cada vez más competitivos y feroces, lo que realmente los clientes contratan en una agencia es innovación e ideas que los ayuden a diferenciarse y salirse de la fila. Es la creatividad, ahora más que nunca, la que continúa siendo la fuerza más poderosa en el mundo de los negocios.

Balance adecuado

Así pues, colegas digitales: si la actualización tecnológica que están trayendo no sirve para que las agencias sean más creativas o innovadoras, pues entonces, no está sirviendo para nada.

No quiero decir con esto que las agencias no necesitan de ustedes. Todo lo contrario, hoy más que nunca su conocimiento y experiencia son necesarios. La industria los necesita tanto, que no se puede seguir dando el lujo de utilizar su talento solo para engordar presentaciones de PowerPoint. Es hora que los nuevos digitales de las agencias empiecen a hablar menos y nos ayuden a hacer más.

Llegó el momento de que empiecen a comprometerse con las ideas, no solo con los discursos teóricos de las salas de juntas. Necesitamos que empiecen a sentirse responsables y orgullosos de trabajar en publicidad. Sí, publicidad es lo que hacemos, y publicidad es para lo que la profesión los necesita. Transformen esta industria, pero no desde los discursos y la “carreta”, háganlo mejorando las ideas, ayudando a contar mejores historias y generando contenidos y experiencias que le sirvan a las marcas para emocionar y sorprender más.

Publicidad

Amigos digitales, las agencias los necesitan, pero necesitan también que abandonen la retórica pomposa y adornada, que utilicen la teoría para la práctica, que sean cada vez más útiles para la creatividad. En resumen, queridos colegas, menos charla y más acción, por favor.

 

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