Una pausa para hablar y escuchar en un ambiente multimedios

Por: Carolina Ibargüen Giraldo, Managing director – Kantar Ibope Media Colombia. Estudio de Kantar Media muestra que los consumidores están atentos a la publicidad multimedios, pero ya comienzan a incomodarse con los excesos.

En el pasado existía la expresión “ponerse en los zapatos del otro” para ponerse en el lugar de otra persona. Pues bien, en esa realidad de transición constante y acelerada, lo invitamos a pensar en el término “usar dos tipos de zapatos”.

Aquella visión de que, para que un medio creciera era necesario que otro muriera, está siendo desmitificada en esta nueva era. La fragmentación y la interactividad son palabras obligatorias.

En Colombia, por ejemplo, donde el acceso a internet ya llega al 82%, según el estudio TGI, las personas han consumido medios tanto online y offline en gran proporción, y muchas veces de forma simultánea.

Formas de consumo de medios

Fuente: TGI Colombia 2016 Ola 1 y 2 Universo: 12.037.460 (Personas)

En otras palabras, con el avance en la posesión de dispositivos móviles, la experiencia de consumo de medios acabó siendo enriquecida, ya sea por la ampliación de ese consumo, que puede suceder cuando y donde el consumidor prefiera, o por la posibilidad de interacción e interactividad que estas plataformas proporcionan.

Esta realidad, que es vista en todo el mundo, ha contribuido para estrechar las relaciones entre el consumidor y los generadores de contenido ¿Será que la publicidad ha conseguido ir de la mano de esta tendencia?

Kantar Media recientemente realizó un estudio global con 5.000 consumidores y 40 líderes del sector en cinco mercados (Brasil, China, Estados Unidos, Francia e Inglaterra), para entender cómo la publicidad ha sido percibida por los consumidores en una era en la que los mensajes están cada vez más fragmentados entre distintos medios y plataformas. Este estudio, “Dimension”, presenta varios aspectos interesantes.

Percepción aguda

85% de los adultos conectados indicaron que logran percibir que están recibiendo mensajes de marcas a través de campañas multimedios o multiplataforma. Estos consumidores también identifican que las marcas están hablando con ellos de distintas maneras. El siguiente gráfico, obtenido del mismo estudio, muestra que todas las opciones listadas recibieron más de 50% de indicaciones, ilustrando a un consumidor mucho más atento a las formas en las cuales las marcas se comunican con él.

Formas de publicidad

Una pausa para hablar y escuchar en un ambiente multimediosFuente: Kantar media – Estudio Dimension (2017)

Publicidad

73% de esos mismos consumidores consideran que los anunciantes se están comunicando mejor con ellos hoy, en comparación al pasado. 68% también afirmaron que les gusta o aceptan la publicidad, lo que fomenta un ambiente abierto para explorar.

La personalización es importante

Los consumidores indicaron de distintas formas que encuentran valor en la personalización de los mensajes que reciben, por ejemplo, prefieren ver anuncios que sean relevantes para ellos (64%).

Una pausa para hablar y escuchar en un ambiente multimedios

Fuente: Kantar media – Estudio Dimension (2017)

Pero la repetición y el exceso son un riesgo

Pero – y siempre existe un “pero” –los excesos en la comunicación son señalados por estos consumidores como un factor de riesgo para las propias marcas. Por eso, es importante recordar los “dos sombreros”. Saber que ese consumidor está atento a los diversos mensajes en los diferentes medios, nos permite evitar algunos errores.

El estudio Dimension mostró que el 71% está de acuerdo en que algunos anuncios son excesivamente repetitivos. 55% de los consumidores también estuvo de acuerdo en que, con frecuencia, acaba viendo un anuncio de un producto que ya compró ¿Y cuál es la reflexión aquí? El incremento en la búsqueda de tecnologías de ad blocking y ad skipping.
Pero antes que alguien piense que está todo acabado, el estudio muestra que no hay incomodidad en todos los tipos de aproximación de parte de los anunciantes. Lo que el consumidor realmente quiere es relevancia, además de tener más control sobre lo que ve online, lo cual fue dicho por el 66% de los entrevistados.

Las marcas y las agencias tienen un gran desafío: Aprovechar al máximo los medios digitales y los medios tradicionales para generar un vínculo con el consumidor, pero, al mismo tiempo, balancear la intensidad de esas conversaciones, haciéndolas relevantes.
Los principales líderes del sector, en diferentes mercados, ya percibieron la importancia de estos asuntos. Y usted, ¿Está preparado para usar “dos tipos de zapatos”?

El reporte completo de Dimension está disponible en: kantaribopemedia.com.

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