Marketing y Ventas: ¿un matrimonio armonioso?

Aunque a veces lo olvidamos, Marketing y Ventas comparten no solo uno, sino al menos dos objetivos comunes: el crecimiento de la marca y la satisfacción del cliente. Cuando ambas áreas logran trabajar alineadas, los resultados se reflejan en la consistencia del mensaje y, en consecuencia, en la experiencia de marca.

Por: María Alejandra Echeverri, consultora de mercadeo y estratega de marca para Castleberry Media, expertos en Marketing de Contenidos.

De acuerdo con Harvard Business Review cuando Marketing y Ventas trabajan en sintonía, se genera una ventaja clara para la compañía. “Los ciclos de ventas se acortan, los costos de adquisición de clientes disminuyen y el costo de ventas baja”.

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Para sorpresa de algunos y tristeza de muchos, existen organizaciones donde las áreas de Marketing y de Ventas parecieran dedicarse al logro de objetivos diferentes y donde mantienen una relación que puede llegar a ser disfuncional. Esto ocurre cuando cada una de las áreas actúa como un silo, defendiendo una posición basada en sus propios intereses, no como el engranaje perfecto que deberían ser.

Socios estratégicos

Para formular algunas propuestas y lograr la alineación de estas áreas medulares de la empresa, mi primera recomendación es identificar cuál es el papel y cuáles las responsabilidades de cada área dentro del viaje del cliente con la marca -“Customer Journey”- y en cada punto de contacto –“Touch Point”-, empezando el análisis en las acciones para generar reconocimiento de marca, hasta terminarlo en la recomendación del producto o servicio por parte del cliente.

La importancia de éste análisis radica en que está centrado en el cliente, y que permite enfocarse en establecer qué área hace qué y cuándo, para lograr la satisfacción de los requerimientos del cliente en cada paso de su experiencia con la marca.

Una segunda recomendación es identificar el perfil del cliente -“Buyer Persona”. Quién es el cliente es algo que debe ser claro y compartido por ambas áreas. Al tener un común entendimiento del cliente, la estrategia de marketing, la producción de materiales de comunicación, así como el resto de las acciones serán dedicadas a ese cliente en particular. En la misma vía, Ventas orientará sus tácticas y utilizará el material de apoyo producido por Marketing para acercarse eficientemente a ese cliente definido y acordado previamente; y no a otro.

Respecto a la consistencia del mensaje, mi experiencia indica que, compartiendo la información que cada área tiene acerca del cliente, de sus insights y de los proyectos en desarrollo, se logra un entendimiento común. La estrategia de Marketing cobra sentido para Ventas, y con ello, las tácticas implementadas por Ventas se alinean con la estrategia de Marketing y respetan el tono y voz de la marca. Ventas entiende y usa la terminología de Marketing, quien a su vez, se apropia de los objetivos de ventas como socio estratégico.

Retroalimentándose

Ahora bien, ¿cómo Marketing y Ventas se pueden comunicar mejor? La respuesta es que al igual que en las relaciones humanas, la clave es la empatía. Ponerse en los zapatos del otro para entender su posición, motivaciones y preocupaciones del día a día es la clave.

Al conocer la perspectiva del otro, se pueden identificar intereses comunes y hasta hacer concesiones, muchas veces necesarias para lograr el crecimiento del negocio, así como la anhelada satisfacción del cliente.

Para tener una comunicación exitosa entre las áreas -formadas por personas con sus propias condiciones individuales- la comunicación debe ser abierta y honesta. En tal sentido, conviene tener reuniones frecuentes, donde se busque el entendimiento común, el reconocimiento y aceptación de las diferencias.

¿Qué hace el otro? ¿Por qué lo hace de esa manera y no de otra? ¿Cómo me beneficia su trabajo? ¿Cómo le facilito su trabajo? Responder a estas preguntas, adelantar conjuntamente los procesos de planeación, al igual que realizar entrenamientos juntos, impactará positivamente la alineación de las áreas y se reflejará en la experiencia que el cliente tenga con la marca.

La tecnología actual brinda un apoyo importante para la armonización del trabajo de Marketing y Ventas. El uso de aplicaciones especializadas para tal fin, facilita la clasificación y el seguimiento de prospectos así como el acuerdo sobre los indicadores de desempeño tanto compartidos como específicos de cada área. De esta manera, la dupla Marketing&Ventas podrá evaluar sus acciones, establecer lo que funciona y lo que no en su trabajo por el logro de los objetivos del negocio.

Como última recomendación, es conveniente establecer procedimientos claros, por ejemplo: determinar quiénes participan en los procesos de planeación; en cuál momento debe participar mercadeo en una reunión con un cliente; cuándo ventas debe estar en las reuniones de definición de estrategia y de análisis de programas o campañas, entre otros.

Como vemos, la empatía tiene su valor tanto en la vida diaria como en los negocios.

Puntos de vistas: Paralelismo entre Marketing y Ventas

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