¿Logoland o brandless?, la opinión de Camilo Herrera Mora

Los almacenes D1 le están dando una dura lección al mundo del mercadeo, al obligarlo a notar que, como consecuencia de hacer las cosas mal, hoy las personas prefieren marca sobre producto.

Por: Camilo Herrera Mora, presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group (@consumiendo)

Es difícil saber si lo barato sale caro. Hoy muchas personas están dispuestas a sacrificar servicio y satisfacción con un producto, por un menor precio. El problema es que, a pesar de estar comprando por menos pesos, los consumidores sí están teniendo buenos resultados.

Por años, las marcas dejaron de ser marcas y se convirtieron en logos. Se dedicaron a decir que eran la más recordada y se sentían “la más”, mientras perdían sistemáticamente en indicadores de recomendación, recompra y vinculación emocional. ¿Por qué pasó esto? Es muy sencillo: vendieron productos, no soluciones.

Muchas marcas se construyeron bajo la premisa de hacer cosas extraordinarias para personas comunes, y hoy hacen cosas comunes para personas que desconocen. Esto llevó a una guerra sin precedentes, en la cual el único valor a defender es el precio, sacrificando la calidad de los productos, la inversión en innovación y la contracción de los lanzamientos.

Esto creó el ecosistema perfecto para el nacimiento de marcas blancas y de las cadenas de grandes descuentos, cuyos productos se nivelan por lo bajo y el comprador se autojustifica y afirma que compró lo mejor por poco dinero. Incluso, considera que este producto tiene los mismos atributos de calidad y beneficio que el de mayor costo; lo triste es que en muchos casos es verdad.

¿Cuál es el verdadero secreto de los formatos de grandes descuentos? Para lograr ofrecer costos tan bajos, estos modelos usan una ecuación sencilla: menos servicio, menos costos fijos y menos opciones de elección, mediante un proceso de negociación con proveedores que suele ser duro para ellos, ya que genera una reducción de sus márgenes.

Esto no hubiese pasado si las marcas y las cadenas del comercio hubiesen hecho la tarea como debían, y hoy tienen que enfrentar un enemigo muy fuerte que parte de desvirtuar el valor de su competencia, bajo la premisa de “lo estaban tumbando”.

Así duela reconocerlo, esto no es culpa de los formatos de grandes descuentos, sino de las marcas, los productores, las cadenas de comercio e incluso de la publicidad, porque por años les mintieron a sus compradores, al poner precios altos, para después bajarlos por medio de descuentos.

Desde la teoría, esto puede tener algo de sentido, ya que es lógico lanzar un producto con un buen precio para capturar utilidades con los compradores que comprenden su valor y pueden pagarlo, y después bajar los precios para alcanzar a los que ahora comprenden los beneficios pero no podían comprarlo, y así financiar el proceso de innovación de la compañía; el problema es cuando el descuento se convierte en una cotidianidad, pues pierde completamente su efecto redistributivo y se transforma en el único mecanismo de las marcas para comunicar el valor de lo que hacen.

El camino ha sido largo y lento, pero seguro y firme. Pasamos de vender productos, a vender atributos y llegamos a vender beneficios, porque habíamos educado al comprador para valorar lo que un producto en particular puede hacer por él y mejorar su calidad vida, bajo la premisa de obtener el máximo beneficio posible al mejor precio del mercado; pero al destruir el mensaje, hoy el comprador busca el mínimo beneficio esperado y el precio más bajo posible: pasamos de buscar el “mejor” valor posible, a buscar “menor” valor posible (es increíble lo que significa un cambio de letra).

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En la primera década de este milenio, vivimos en un mundo de marcas y ahora vivimos en un mundo de logos, porque las etiquetas ya no nos sirven para mostrar nuestros grandes beneficios, sino para que el comprador busque si cumplimos los atributos mínimos. Las marcas se convirtieron en logos, y el comprador lo comprendió.

Publicado en la edición No. 434 de la revista P&M del mes de abril de 2017.

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