Las predicciones siempre son un tema de alto interés cuando inicia un nuevo año. Es por esto que Kantar Millwardbrown dio a conocer algunas de las tendencias que serán importantes para las marcas durante el 2017 y que fortalecerán su éxito si se tienen en cuenta durante el año que está por iniciar.

Sin duda, en el 2017 los profesionales de mercadeo exitosos crearán e innovarán en cuanto a experiencias de marca a través de mensajes impactantes con menor molestia para los consumidores. La tarea será enfocarse en contenidos atractivos que desalienten el uso del ad blocking.

Experiencias de marca

La conectividad tiene una influencia fundamental en la forma en que la gente consume los medios de comunicación y toma decisiones de marca. Este factor le da a las marcas la oportunidad de aumentar el alcance exponencial. Sin embargo, casi un tercio de los consumidores asegura que las marcas no ofrecen el mismo nivel de servicio en línea que lo hacen fuera de línea, según el último estudio de Connected Life de Kantar TNS. Los vendedores necesitan satisfacer mejor las expectativas personales de sus consumidores a través de diferentes puntos de contacto.

La experiencia del consumidor ha cambiado de una forma drástica en los últimos años. Los diferentes tipos de consumidores toman diferentes caminos para comprar, y cada uno utiliza el Internet a su manera. La diversidad de propósitos crea puntos de contacto multimodales de la marca, por lo que el punto de compra de un comprador puede ser simplemente una fuente de información sobre el producto.

Las tendencias en Europa, por ejemplo, demuestran que los consumidores pasan de los puntos de contacto sociales, a los de marca, a los puntos de venta. Pero en los mercados emergentes hay una preferencia mucho mayor para interactuar con las marcas en el retail. Estas diferencias crean grandes desafíos para los propietarios de canales, obligados a desempeñar múltiples roles y hacer malabarismos con numerosas solicitudes.

En el nuevo año, veremos que el número de puntos de contacto disponibles para los consumidores sigue creciendo. Y al comparar los puntos de contacto digitales tradicionales con los puntos de contacto móviles, los vendedores se enfrentan a un mayor riesgo de ofrecer una experiencia de marca incoherente. Casi el 90% de los usuarios de Internet posee un teléfono inteligente, y cuanto más conectado esté un consumidor, mayor será el desafío para las marcas. Los vendedores también deben ser conscientes de que los consumidores más jóvenes que han crecido en un mundo conectado. Son impacientes con los modelos en línea y fuera de línea, que son más antiguos que ellos, y se alejarán de las marcas que no se adapten.

La creación de una vista única del cliente es el primer paso hacia una experiencia de marca consistente, a través de puntos de contacto – en los momentos adecuados. Por ejemplo, en las Filipinas, McDonald’s realizó una campaña de gran éxito, reuniendo social y OOH. Los conductores, frustrados por estar atrapados en el tráfico, fueron invitados para visitar un McDonald’s drive-thru, donde el cambio de ofertas diarias se ofrecen en función del color del coche del consumidor.

Esta es una buena indicación del pensamiento necesario para alinear puntos de contacto en una sola vista, pero la verdadera coherencia requerirá un tiempo y una inversión considerable, para muchas marcas establecidas, esto será un enfoque a largo plazo en la estructura de la empresa y la gestión de datos. Pero a través de todos los cambios probables que vengan, los estrategas de marketing deben concentrarse en la experiencia que quieren ofrecer a sus clientes; La esencia de lo que quieren que su marca sea – y desde allí ver cómo se puede entregar a través de puntos clave.

Ad blocking

LasPublicidad digital ha tenido su llamada de atención y ya no puede golpear el botón de evadir las alarmas. La industria ha sido sacudida por el continuo aumento de software de bloqueo de anuncios en dispositivos de escritorio y móviles y pronósticos de miles de millones de dólares en pérdidas de ingresos publicitarios. La predicción, sin duda, es que que los profesionales en marketing lucharán con mejoras genuinas para los consumidores.

En 2015, IAB Tech Lab lanzó un programa de principios de publicidad «LEAN», que aboga por que los anuncios digitales sean ligeros, cifrados, no invasivos y apoyen la decisión de un usuario de elegir qué anuncios ven. En septiembre de 2016 se lanzó la impresionante y amplia Coalition for Better Ads, y la industria pronto lanzará una nueva cartera de anuncios que eliminará los pop-ups, las cuentas regresivas forzadas y las expansiones automáticas, lo más molesto y perjudicial para los formatos de anuncios.

Los editores serán proactivos en intentar ganar los corazones, las mentes y el espacio de la pantalla de consumidores. Las campañas de marketing se centrarán tanto en disuadir a los nuevos usuarios de bloqueo de anuncios como en desalentar a los usuarios existentes. La ética del bloqueo de anuncios también será cuestionada, ya que los proveedores de software intentan cada vez más beneficiarse de la autorización de anuncios.

Mientras tanto, el ping-pong técnico contra los bloqueadores de anuncios continuará. Esto devolverá dólares a corto plazo a los editores pero anulará los deseos de los consumidores, por lo que la estrategia a largo plazo más segura será abordar las preocupaciones centrales que han atraído a la gente al bloqueo de anuncios.

El estudio anual de AdReaction de Kantar Millward Brown, que se publicará en enero, identifica las tres principales razones por las que las personas instalan los bloqueadores de anuncios: los anuncios interrumpen y les molestan; Les preocupa que los anuncios reduzcan la velocidad de sus dispositivos y no encuentren anuncios relevantes. Esperar ver a la industria de la publicidad digital responder urgentemente a estos desafíos específicos durante el próximo año.

El futuro de la orientación programática: mezcla de afinidad de marca con el comportamiento

La focalización programática, bien hecha, permite a los anunciantes servir sus medios de comunicación a las audiencias que se verán más influenciadas – desde el punto de vista actitudinal y del comportamiento. Hecho mal, esta orientación puede ser intrusiva, espeluznante, fuera de lugar e ineficaz.

En 2017, los expertos en marketing se concentrarán en encontrar el equilibrio correcto entre la precisión y la intrusión. Los anunciantes y sus agencias se alinearán en los componentes de la orientación eficaz basada en la afinidad de la marca, los intereses y la demografía adecuada. Veremos un cambio de enfoque simplista de instrumento blunt basado en una sola entrada – ya sea el comportamiento (sitios web visitados, artículos en un carrito de la compra), la demografía, o la afinidad de marca independiente.

La mayoría de los profesionales de marketing ahora entienden que la focalización posterior a la compra pierde la oportunidad de influenciar al consumidor antes de que decidan sobre una marca.

Una focalización eficaz armonizará con éxito la ruta de ciclo medio para comprar variables con las variables demográficas y de interés basadas en los requerimientos y habilitará a los anunciantes a identificar las audiencias más direccionables para la activación de los medios. Este cambio de enfoque ayudará a los vendedores y sus agencias a enfocarse en la efectividad de la marca desde el momento en que empiezan los medios de comunicación.

Los que lo hagan con éxito amplificarán el poder de su creatividad digital e influirán en el público más apropiado y receptivo para su marca.