La tormenta perfecta: la opinión de Mimi López sobre la inversión publicitaria

Esta ha sido una de las películas que más me han impactado en lo personal por la zozobra y la angustia (valga la redundancia) que la historia genera, sobre todo cuando supe que el hecho fue real. Este fue el título que vino a mi mente al ver los resultados de la inversión publicitaria en 2016, según Asomedios.

Por: Mimi López, consultora de marketing y medios.

¿Cuándo se habla de una tormenta perfecta? Cuando dos factores climáticos gravísimos y complejos confluyen y crean este fenómeno siempre catastrófico.

Para el caso que nos ocupa, en la desaceleración de la inversión publicitaria no confluyen solo dos factores, sino muchos más. ¿Cómo se explica que la inversión de los anunciantes en medios esté en niveles de hace 5 o 6 años? ¿Qué o quiénes han hecho que los anunciantes decidan que con menos inversión se obtengan los buenos resultados que todos buscan o se superen los ya existentes? ¿Qué o quiénes han llevado a anunciantes y agencias a obviar o restar inversión de manera dramática en algunos medios como los escritos, por ejemplo? ¿Cómo se comprueba científicamente que la actual inversión en medios refleja los cambios que se han dado en su consumo?

¿Esta tormenta perfecta es el resultado de una industria deteriorada por la amenaza de anunciantes que no reconocen adecuadamente la labor de una agencia? ¿O por las agencias que se ven abocadas a maximizar los recursos humanos, técnicos y de innovación para ceder espacio ante la presión de los anunciantes y sus áreas de compras? ¿O será que el limitado conocimiento e interés de los gerentes de marcas sobre el media mix de sus planes los lleva a seguir casi a ciegas mandatos globales en muchos casos ausentes de métricas y objetivos claros?

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¿Qué papel juega en todo esto la academia? ¿Cuánto esfuerzo en horas y calidad dedican las facultades de mercadeo o publicidad a las estrategias de medios?
¿Qué responsabilidad les cabe a los medios tradicionales en este resultado? ¿No han innovado ni profesionalizado su oferta? ¿Ceden ante la presión de la antiecuación menos inversión, menor precio y mayores incentivos?

Los resultados confirman la teoría de que estamos en la era digital: todos somos digitales y consumimos medios digitales. La pérdida de los medios tradicionales en parte se ha trasladado a lo digital pero el ritmo de crecimiento de este ecosistema es superior al ritmo de pérdida de los medios tradicionales, esto quiere decir que la inversión total en medios ha decrecido en términos reales.

¿La situación del país, el IVA, la variabilidad del dólar… son argumentos suficientes para explicar decrecimientos de 20%? Creo que pocas industrias han sido afectadas en porcentajes tan dramáticos.

¿Por qué los anunciantes en un período de incertidumbre y difícil dinámica optan por echar un paso atrás? ¿No hay suficiente ciencia ni expertise en las agencias de medios y creativas para convertirse en verdaderos y sinceros aliados estratégicos?

Ante tantas preguntas y pocas respuestas, lo único que se puede hacer es invitar a la reflexión sobre si la pérdida de unos y la ganancia de otros reflejan la realidad de los colombianos sobre el consumo de medios y si las marcas con esta mezcla han obtenido los resultados adecuados y esperados en los indicadores más allá de las ventas.
La inversión publicitaria tradicional está en franco deterioro, pero no la digital, sea por tendencia, moda, modernización de la compra, o actividad gremial.

Y se denomina inversión publicitaria, porque históricamente representa y aporta al desempeño y a los resultados de una marca, pero infortunadamente este panorama muestra que no es una inversión, sino un gasto que se puede recortar en un momento de crisis e incertidumbre. Esta es la única certeza que existe y lo único que explica los resultados.

Si esta situación se mantiene en el futuro inmediato, las agencias de medios y las creativas deberán reinventarse para responder con poco recurso humano y técnico al 70% de la inversión y mucho más al 30% del share de inversión que podría llegar a tener digital como mínimo. Reinventar la industria significará fusión de áreas de medios y creatividad, hubs o equipos digitales in house para los anunciantes, renacimiento de agencias boutique con menor estructura de gastos que las agencias globales, agremiaciones enfocadas más a lo estratégico que a lo gubernamental.

En una tormenta perfecta, solo queda esperar a que se calme por sí sola… ¿Y qué pasará mientras se calma? ¿Qué actor dentro de la industria tomará el timón de esta nave para hacerla permanecer?

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