¡El BTL ya está grande!
Por Cristian Vergara / July 12 de 2010
Más de diez años de consolidación como un ejercicio efectivo y directo de comunicación, hacen que el BTL en Colombia haya pasado de ser el patito feo de la publicidad a un cisne en todo su esplendor. Retos de una actividad que alza el vuelo.
El BTL está cumpliendo su mayoría de edad en 2010. Esta afirmación toma validez con la iniciativa de la Asociación Colombiana de BTL, ACBTL, de darle al “below the line” la importancia que merece. En palabras más claras, los integrantes de la ACBTL buscan profesionalizar una actividad con una productividad de unos US$75 millones anuales y que genera dividendos considerables para la industria publicitaria, que se calculan con base en las ganancias de las agencias agremiadas.
¿Qué significa profesionalizar el BTL? ¿Acaso las agencias que se dedican a esta noble actividad son asociaciones de médicos brujos o algo por el estilo?
“Con la profesionalización, buscamos organizar el mercado del BTL, que nuestros clientes reciban servicios realmente profesionales, responsables, con precios asequibles y con resultados importantes. A la vez, que las agencias de BTL sean justamente remuneradas”, dice Andrés Vargas (director ejecutivo de la ACBTL).
Las palabras se las lleva el viento, así que el plan de contingencia que ha trazado el sector tiene entre sus objetivos incrementar la participación en el mercado de las comunicaciones, lograr el reconocimiento del gremio y de los clientes, desarrollar un negocio sostenible a largo plazo, crear sus propios códigos de ética, fortalecer la formación académica de las universidades y trabajar en la protección de derechos morales e intelectuales de autor.
BTL: ¿y eso con qué se come?
Para tener un norte, una definición de BTL no cae nada mal, sobre todo si se considera que por su extenso campo de acción la actividad ha sido confundida hasta con servir tragos en un coctel. Según los textos que juiciosamente ha producido la ACBTL, below the line es una forma de comunicación directa dirigida al consumidor que busca que este interactúe con los mensajes y con las marcas.
Andrés Vargas toca un punto interesante que rompe el molde clásico de la teoría de la comunicación: “Para nosotros, en el BTL hay un emisor y un interlocutor. Lo que tenemos que lograr como agencias es que el consumidor interactúe con nuestra marca y exprese sus impresiones sobre ella”.
Sí, las activaciones de marca son BTL; sí, las acciones de guerrilla son BTL; sí, la promoción en puntos de venta es BTL; pero una campaña que usa herramientas propias del ATL (above the line) no está exenta de catalogarse como below the line. ¿O acaso el free press que hace Rafael Nadal para exhibir su reloj Time Force por medio mundo y aprovechar su visibilidad en los medios de comunicación no es BTL?
El below the line se define por el concepto y la estrategia. Mientras el mensaje se dirija de forma directa, vaya a un target segmentado y genere una interlocución en el consumidor, estaremos hablando de una acción totalmente BTL. En síntesis, planeación, creatividad y ejecución son los tres pilares sobre los que descansa la actividad.
Creatividad y ejecución
La tarea de catapultar el sector es ardua; pero si se mira con detenimiento, el BTL colombiano está muy bien posicionado en el mercado latinoamericano. Esta no es una afirmación a la ligera, lo dicen los premios que ha conseguido el gremio y la calidad de la creatividad nacional; tampoco quiere decir que el BTL colombiano sea el mejor del planeta. En una cultura que vive sus triunfos como si se fuera a acabar el mundo, es mejor matizar.
René Baquero, director estratégico de Glue, hace un análisis interesante del tema. “Somos líderes en BTL debido a una reacción en cadena que se inicia con el poco presupuesto para comunicación ATL con que cuentan las marcas, que se ven obligadas a impactar el mercado de otra forma. El mercado, a su vez, es completamente atípico al de Latinoamérica, porque a diferencia de países como Chile o Argentina en donde el 80% del esfuerzo publicitario se hace en la capital, en Colombia se debe pensar en culturas completamente diferentes como la antioqueña o la valluna”.
Si a esto se le suma la explosión de centros comerciales y grandes superficies en las principales ciudades y que estos espacios aglutinan a posibles consumidores, las marcas por obligación deben enfocar una parte importante del trabajo y del presupuesto en hacer comunicación directa.
Otro factor que ha hecho crecer el BTL es el poco poder adquisitivo de los colombianos. Las promociones se han vuelto determinantes para los anunciantes en materia de ventas y para los consumidores, que ven en la economía un fuerte valor agregado.
Mal haríamos en no mencionar que la creatividad en el campo es muy buena y que la capacidad de producción que tienen las agencias de BTL ha sido vital para que la actividad evolucione de manera positiva en el país.
Alejandro Bernal, director estratégico de Heat, opina que la creatividad y la experiencia en la ejecución hacen que el BTL colombiano sea de excelente calidad; a esto le suma que el colombiano es muy buen trabajador. “Varios protagonistas de la industria nacimos desde la parte operativa, haciendo que las cosas pasaran y esto garantiza que las actividades se planeen y se ejecuten bien”, concluye el directivo.
Charms, chicles, cigarrillos…
La cosa no es tan sencilla como parece. Aunque muchos piensen que montar una agencia de BTL es una actividad simple, la cruda realidad dice que muy pocos sobreviven a las exigencias del mercado.
Juan Felipe Vega, director de cuentas asociado de OTL, da en el clavo al referirse a lo que se necesita para que una agencia BTL funcione de manera correcta: “Los conceptos fuertes y la viabilidad para la ejecución de las ideas son lo básico. De nada sirve proponer ideas festivaleras, si el área creativa no está aterrizada en términos de presupuesto”.
René Baquero toca otro problema que aqueja al gremio: “Infortunadamente, algunos clientes y muchas de las personas que trabajan en este medio tienen la cultura de ver a la agencia BTL como ejecutora de proyectos y no como una productora de ideas. Ser aliados estratégicos de los clientes y atacar ATL, PR, digital, medios, así como tener una capacidad de ejecución son los aspectos más importantes del negocio. No es lo mismo hacer que mandar que hacer”. Aunque no hay un manual para hacer publicidad BTL ni para conseguir clientes, las agencias que se especializan en el tema deben ofrecer valores agregados que las distingan de la competencia. Encontrar caminos estratégicos originales, invertir en estudios de mercado, certificarse en materia de calidad con normas como la ISO9001 (gestión de la calidad), tener solidez financiera y contratar grandes estrategas y creativos hacen la diferencia.
¿En todo este proceso, qué papel desempeñan los anunciantes? Adriana Ojeda, gerente de activaciones de Nokia, da una visión institucional del asunto.
“Utilizamos el BTL para generar un acercamiento más directo con los consumidores y llevarles la experiencia que implica usar nuestra marca. Mostrar nuestros equipos desde un punto de vista lúdico, con diferentes métodos como eventos, demostraciones de producto, fiestas de lanzamiento y acciones de guerrilla consolida la marca. Las palabras claves que definen nuestro enfoque en BTL son impacto y ejecución. En Nokia, no hemos tenido ninguna comunicación con el consumidor final que no involucre una acción de BTL; obviamente, la complementamos con comunicación ATL”.
Ante este panorama, cabe preguntarse cuáles son las ventajas comparativas de la publicidad below the line con respecto a otras formas de comunicación. En el concepto de René Baquero todo se resume en conexión.
“El BTL humaniza las marcas y las vuelve cercanas, las saca del televisor o de cualquier otro medio para ponerlas en el mismo lugar de los clientes. Las marcas que usan estrategias BTL tienen la posibilidad de resolver preguntas de los usuarios”, concluye.
Juan Felipe Vega, director de cuentas asociado de OTL, define las ventajas del BTL: “Alto impacto en la zona caliente de la venta y obtención rápida del objetivo. Si buscamos degustación masiva de un producto, podemos identificar el canal, hacer una prueba piloto, ejecutar la actividad a la medida e ir ajustando sobre las respuestas de los consumidores”.
Autocrítica
Tal vez una de las fortalezas del gremio del BTL colombiano es su capacidad de autocrítica. Por eso, al hablar de temas espinosos como las falencias del mercado o lo que le falta a la relación entre agencias y anunciantes para ser más constructiva, hay respuestas sinceras y con sentido crítico que apuntan a generar soluciones para crecer como gremio.
Felipe Camacho, director creativo de Sístole, toca un tema importante para el debate: “Muchas veces, el BTL se ha visto como el amiguito no cool del ATL. Este punto de vista ha complicado el desarrollo de la industria. Esto ha cambiado para bien, en la medida en que los clientes se han dado cuenta de que las experiencias de marca que se le atribuyen a la actividad logran resultados medibles, le han metido el cuerpo al asunto. Hay que resaltar que no hay una lucha encarnizada entre el ATL y el BTL. Todo depende del punto de vista de la estrategia y responde a los objetivos de comunicación que se quieren conseguir”.
Falta tocar el tema de la relación entre las agencias y los anunciantes. En este asunto, generalizar es un error, ya que cada cliente es un universo aparte; sin embargo, el sentimiento de que la relación agencia-cliente debe ser duradera y cercana para que las cosas funcionen es generalizado. Otro punto común que el gremio defiende es la tesis de que si se le apuesta a integrar acciones BTL como parte de la estrategia de comunicación de las marcas, los resultados no se harán esperar.
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