Entrevista a Matt Seiler CEO de UM

Esta entrevista la realizó la revista Adweek al CEO Matt Seiler de Universal McCann por el nombramiento recibido por UM como la mejor agencia de medios del 2009.

Esta es la entrevista.

"Cuando sonríes, el mundo sonríe contigo".

“Quiero compartir con ustedes esta excelente noticia que recibimos esta semana, UM ha sido escogida en USA como la agencia del medios del 2009! Los cambios que se han dado en la compañía están mostrando sus frutos, y con seguridad en el 2010 será el turno para nuestra red en América Latina de marcar la diferencia, de potencializar nuestros recursos y sobre todo de sonreír para que el mundo sonría con nosotros”
Andrea Suarez / President Latin America /UM

Universal McCann: La Agencia de Medios del 2009
CEO Matt Seiler en el poder de impulso, su mejor decisión, y por qué no tiene mentores.
-Steve McClellan, Adweek

Durante gran parte de la última década, Interpublic, Universal McCann fue una de las marcas más acosadas por los medios de comunicación en la industria, habiendo perdido grandes cuentas como General Motors, Coca-Cola y Lowe's. Fue hasta el 2008, cuando la agencia logro mantenerse estable de nuevo, gracias en gran parte a los esfuerzos del director global Nick Brien y su equipo. Cuando Brien fue ascendido a director general de Mediabrands, brazo de medios del grupo IPG, Brien contrató a Matt Seiler para sucederle como presidente de UM en agosto de 2008. El escenario estaba listo la reestructuración de UM cuando Seiler, cumplió en 2009, su primer año completo como director en el funcionamiento de la empresa. Seiler, renovó el equipo de gestión, contrato en abril al veterano de los medios de comunicación Jacki Kelley para ser la encargada de la ejecución de los negocios en Norte América.
 Seiler y Kelley, de inmediato se pusieron a trabajar en la oferta. El cambio más importante: un nuevo enfoque para trabajar con los propietarios de los medios de comunicación, con el fin de maximizar las relaciones. En mayo, las estrategia empezó a dejar sus triunfos - Dyson, BMW, Schwab y otros, culminando esta buena racha de triunfos con la cuenta de Chrysler en diciembre. En total, UM ha añadido casi $ 1 mil millones en nuevos negocios (con exclusión de Chrysler, que entra en vigor este mes) esto los llevo a registrar un impresionante aumento de 11 por ciento de sus ingresos llegando a US $ 191 millones. Por completar su racha más ganadora desde hace siete años - sin una sola derrota - la nueva dirección, y Universal McCann en EE.UU. fuerón declarados la Agencia de Medios del Año por Adweek's .

Adweek: Un montón de cosas obtuvieron excelentes resultados para su marca en 2009.¿Cuál fue la lección más importante que aprendió?
Matt Seiler: La preocupación por crear el equipo correcto. Cuando el equipo está bien lo demuestra en todo lo que hace. Desde una perspectiva de nuevos negocios, no hay nada más atractivo a la perspectiva que un equipo que es absolutamente coherente. Es muy seductor para un cliente potencial, creo, ver hasta qué punto el equipo de la agencia tiene confianza en los demás y se gustan y aprueban  unos a otros. Esto genera que el cliente se sienta cómodo y feliz.

¿Otra de las enseñanzas?
El poder que tiene la fuerza. Es que "cuando sonríes, el mundo sonríe contigo". Una vez que tienes el equipo correcto, te sientes fantástico. La primera oportunidad que el equipo tuvo como posibilidad fue Dyson y después BMW, e inmediatamente después, Schwab. Se alimentan de sí mismas.

¿Cuál fue la mayor sorpresa del año pasado?
Todo el asunto. Sigo pellizcándome porque no puedo creer todo lo que este equipo logró realizar en un año. La adopción del nuevo posicionamiento, el espíritu de la compañía, recogiendo nueve piezas nuevas de negocios. Hemos mantenido todos nuestros negocios existentes y logramos que crecieran en un montón de direcciones diferentes con los clientes existentes.

¿Cuál es la mejor decisión que hizo en el '09?
La contratación de la presidente de Estados Unidos Jacki Kelley. El hecho de que ella tiene un background en medios de comunicación es parte de lo que la hace una líder fenomenal para la agencia. Ella representa todo lo que somos  y lo hacemos. El  equipo debajo de suyo entiende y trabajo todo alrededor de esto.
Describa su estilo de gestión
Esperemos que confiable. Estoy absolutamente convencido de que la gente de UM es absolutamente  capaz de cumplir. Creo que Jacki Kelley y yo estamos aquí para potenciar a las personas a hacer lo que están haciendo, y a guiarlas para que nada se interponga en su camino.

 ¿Quiénes son sus mentores?
[Bewitched's] Darrin Stephens es mi mentor [risas]. No, la verdad  creo que esa es una veta muy grande para mí, lamentablemente, y realmente debe analizar eso. No he tenido mentores. He tenido algunos jefes realmente geniales y sin prejuicio el  [actual CEO de Mediabrands] Nick Brien es el mejor que he tenido, pero es un poco tarde en mi larga carrera, considerar a Nick un mentor.

Alguna pérdida de oportunidades?
Todavía no hemos contratado a la cabeza del equipo que se encargará de supervisar Nuestra Relación con el Media Owner team. Ese tipo de cosas me preocupan. Estoy muy ansioso por hacerlo.
 
¿Tuvo usted a alguien en la mira?
Ha habido un par de personas que nos han gustaba mucho. Es un cargo verdaderamente fundamental debemos tener un cuidado alto en la escogencia. Es una gran declaración a los propietarios de los medios de comunicación, los clientes y a nuestro equipo. Así que la importancia de la escogencia es grande.

¿Llamaría este su movimiento más innovadoras en el 2009?
Sí, y será lo más innovador que haremos [este] año.

¿Cuál es competidor con quien menos le gusta ir en contra en un pitch y por qué?
No se trata tanto de una agencia individual. Yo por lo menos puede haber sido llamado a pitch por el ahorro de costos, esto pone a todos contra todos, o por lo menos así es como se define por nuestro conjunto de pares. Me gustaría tener más oportunidades para competir con las agencias creativas. Todas las agencias de medios de comunicación deben definir el negocio en que estamos de una manera específica, esto nos brinda una ventaja competitiva que hace imposible llevarnos a todos juntos.

Junto a su BlackBerry, ¿cuál es su gadget digital favorita?
Yo diría que mi DVR. Yo no veo televisión cuando la televisión está encendida, nunca.
 
Descríbase en tres palabras
Las tres primeras que aparecieron en mi cabeza "con prisa". Esto va a sonar totalmente tonto, pero como me imaginé [mis vacaciones de Navidad] hubo una gran parte de mí que no lo quería. Estoy tan entusiasmado acerca de lo que está pasando aquí que en cierto modo estaba pensando apresurémonos con esta cosa de la Navidad porque hay un montón de cosas que vamos a empezar a aplicar en el nuevo año que no puedo esperar para hacer.

Hable acerca relación con la nueva iniciativa del Media Owner.
La conexión entre las agencias y propietarios de medios no ha funcionado tan bien como podía ya que el vínculo ha sido el grupo comprador. Hay un enorme poder, influencia y  conectividad entre las agencias de medios de comunicación y  los dueños de medios, pero la gente adecuada no necesariamente esta comunicándose unos a otros. La relación no debe consistir  sólo de ir a la compra por adelantado, limitarnos a la transmisión de mensajes. Eso es perder la oportunidad de las cosas increíbles que existen,  que deberíamos estar aprovechando, [tales como] los resultados  en los estudios, lo que se reflejan las tendencias. No aprovechar todo esto es ridículo.
 
¿Entonces consiste en restablecer la relación de conjunto?
Sí, empezar de nuevo. La verdad es que todos los propietarios de los medios de comunicación se encuentran muy segmentado por su P&L entonces la oportunidad de obtener los mejores contenidos, no viene directamente del Media owner .
 
¿Entonces usted está contratando su propio equipo para que ellos se den cuenta de esto?
Sí. Y hay que cambiar los procesos para permitir al tiempo conseguir lo que se necesita para ir al dueño de los medios con una estrategia inteligente la cual no presupone que el plan del año pasado el cual fue exitoso, sea el  adecuado para este año. Hay demasiado de eso en el negocio. Tenemos que estar haciéndonos una serie de nuevas preguntas para iniciar conversaciones sobre las conexiones de gran audiencia. Eso es más relevante. Somos expertos en la identificación  y el romance de la audiencia, para después emparejarla con el producto que se entrega.
 
¿Romance con el público?
Sí, no se trata sólo de los adultos de 18 a 49 años. Tenemos todos los datos. Sabemos todo sobre el público y dónde ir a buscarlo. Pero tenemos que estar en amor con ellos para conseguir entrar a sus cabezas. El propietario de los medios de comunicación es excelente para la creación de contenido que estimula esas personas. Así que es realmente acerca de la identificación del público correcto para los objetivos de cada cliente, encontrando los índices de audiencia en los medios de comunicación del lado propietario, y luego poniendo estas dos piezas juntas. Se requiere pensar de manera diferente.

Ganar la cuenta de Chrysler, en diciembre, los lleva a finalizar el año de una manera excelente. Curiosamente, los derechos sobre esa cuenta incluyen también las responsabilidades creativas en el nivel de comercialización de retail. ¿Cómo surgió la asignación?
Lo que Chrysler estaba buscando no es muy diferente de cómo se trabaja con un par de nuestros clientes, Microsoft, Sony y J & J, no voy a hablar de la zona de responsabilidad, pero sí  de la columna vertebral. Como más y más clientes están buscando la manera de trabajar con múltiples agencias creativas, tiene sentido que alguien se encargué de la totalidad de la empresa. En cuanto los clientes manejan un  pensamiento más innovador y fresco, lo que se está reconociendo es permitir a la agencia de medios controlar bajo una misma columna vertebral a todas las agencias creativas para conectarlas en una red troncal común. Así que es más fácil para ellos tener un Fallon o un GlobalHue para hacer el trabajo especializado que puede ir y venir y estar conectado en lo coherente, que es la agencia de medios.

Pero, ¿cómo acabar con la asignación de la publicidad creativa en retail?
Funciona a través de las cuatro marcas [Chrysler, Jeep, Dodge y Ram] que podría haber tenido que ser hecho por las diferentes agencias creativas, pero por las necesidades de comunicación y las necesidades de integración, se determino que esta era una manera mucho más difícil de hacerlo. Teniendo todo in house en un mismo lugar haría más sencillo e inteligente el sostenimiento de las cuatro marcas era más inteligente.
 
Así que UM será la creadora de los anuncios en el nivel de distribución local?
Sí, vamos a crear. Hemos traido una serie de personas que habían estado trabajando en esa parte de la empresa y para ser parte de UM. Además, la agencia tiene una gran experiencia de gestión de cuentas y personas que provienen de agencias de servicio completo,entonces lo que muchos hicimos en otros lugares como individuos, tendremos la oportunidad de hacerlo ahora como agencia.
 
¿UM y no McCann Erickson?
Solo UM.

¿Ustedes crean anuncios para otros clientes?
No lo hacemos, pero me imagino que haremos más. Quiero ser cuidadoso en cómo nos manifestamos, no estamos buscando convertirnos en una agencia de servicios completos, o tomar trabajo realizado por nuestros hermanos y hermanas en el lado de las agencias creativas. Nuestro propósito es realmente en la conexión con el propietario de los medios de comunicación y creación de contenidos. Sin embargo, tenemos una gran flexibilidad y se puede manejar una variedad de tareas para los clientes. La labor de venta de Chrysler tiene sentido. Se centrá a nivel local , sobre todo cuando hay posibilidades de direccionamiento, más y más que va ocurrir.
 
¿Es este el comienzo de una tendencia rebundling?
Yo no lo creo. Lo que sí pasa, sin embargo, es que se plantea la pregunta de lo que es una relación de AOR? Nos hemos inclinado a pensar que la zona de responsabilidad fue la agencia creativa y creo que hay una necesidad de repensar eso.
 
¿Podría explicarnos eso?
Si nos fijamos una gran cantidad de clientes maneja un patrón de movimiento pendular, por ejemplo, Coca-Cola tenía todo su trabajo con una agencia creativa y luego cambió a muchas agencias creativas y luego comenzó a concentrar el trabajo un poco más. Microsoft tenía todas las áreas de su negocio con una agencia creativa, después empezó a trabajar con varias agencias creativas, esto ha estado pasando por una década o más. Creo que ahora estamos en medio de una tendencia que se inclina más hacia el trabajo con varias agencias creativas, lo cual genera la necesidad de tener coherencia en torno a su negocio y la transmisión de sus mensajes. Y ahí es donde la agencia de medios viene a servir como la columna vertebral a la que los diferentes organismos creativos pueden conectar.
 
¿Qué pasa con la elaboración de los mensajes?
Creo que los día de pensar que la mensajería proviene de la agencia creativa están contados. Se ha hablado mucho sobre el trabajo que los consumidores están haciendo para generar sus propios contenidos y hay innumerables casos en que el trabajo viene de los propietarios de medios de comunicación. Así, un cliente puede estar esperando para conseguir las comunicaciones realizadas por una agencia creativa grande, o de las agencias de medios de comunicación o compañías de medios o de los consumidores. Lo realmente bueno es que va a conducir a un mejor entretenimiento a su alrededor y que las opciones que los clientes tienen y que nosotros como el público tenemos es mayor.