Curiosidad, segmentación y producto

Matt Seiler, CEO Global de Universal McCann, habla de la filosofía que sustenta su visión de la nueva agencia y su táctica de trabajo en nuestros tiempos.El pasado 3 de octubre, el país tuvo una visita que pasó casi inadvertida. La presencia de Matt Seiler, chief executive officer global de Universal McCann, fue como un stop and go, tras llegar de Río de Janeiro, pues estuvo solo 8 horas en Bogotá, para ponerse en sintonía con su equipo de trabajo. Juan Antonio Hoyos, colaborador de P&M, charló en exclusiva con él.
 
Revista P&M. ¿A qué se debe su visita a Colombia?
Matt Seiler. Mi amigo Édgar Tarazona Mendoza, presidente para Universal McCann Latinoamérica (UM Latam), me ha invitado varias veces. Tuvimos la oportunidad de volver juntos de Río de Janeiro y, por fin, estoy en Colombia. Seguramente, esta será la primera de muchas visitas, pues tenemos un gran equipo en toda la región. 
 
(El principal propósito de la visita de Seiler fue dirigirse a todo el equipo UM en Bogotá y hablarle de la curiosidad). 
 
Hace casi un año, venimos trabajando nuestro nuevo slogan Curious Minds for Surprising Results y yo he venido implementando esa filosofía alrededor del mundo. A esta región le ha hido muy bien bajo este parámetro: ser, pensar, actuar y trabajar bajo la curiosidad es una manera diferente de relacionarse con los clientes, los medios y las personas que forman parte de nuestra compañía. Cuando la relación entre el cliente y los creativos se concentra en compartir información y en fortalecer las buenas relaciones, las ideas son mejores y los resultados, sorprendentes.  Por otra parte, quiero poner en conocimiento de la compañía la importancia del producto. Ver el trabajo de una agencia de medios como un producto es muy complicado, pues tenemos que darle un giro a la industria y crear algo conciso en nuestros planes de medios, un producto tangible que nos muestre como una agencia exitosa. Cuando nadie se pierde en la comunicación, hemos logrado un producto. 
 
P&M. Para aplicar esta filosofía, es necesario saber cómo llegar al público objetivo. ¿Cómo lo logran?
MS. Lo primero es determinar el producto con el cliente y enfocarnos en qué necesitamos comunicar. Después de hacerlo, nos reunimos con la red de medios y le mostramos el producto para hallar con ella una solución conjunta; así, cuadramos fechas, medios y plan de acción. De eso se trata esto, de trabajar como un equipo, el cliente, la agencia y la red de medios con la mente abierta y compartiendo ideas. 
Muchas veces, la red de medios nos quiere vender cualquier cantidad de espacios disponibles. Nuestro trabajo con los vendedores es casi nulo, pues ellos nos venden lo que necesitan vender, no lo que nosotros necesitamos comunicar. 
 
P&M. Hay  una tendencia mundial enfocada en los tiempos de acción de calidad y no de rapidez, denominada slow motion. ¿Cómo se adapta UM a esta tendencia?
MS. Durante los últimos 25 años, todos trabajábamos en adquisiciones y no en comunicación. La agencia, el cliente y la red de medios compraban y vendían todos los espacios posibles (algo así como una bolsa de acciones). Ahora, nos hemos detenido, hemos detenido al cliente y a la red de medios; estamos viendo con calma qué necesitamos comprar para potenciar la campaña. Necesitamos saber qué funciona mejor, si trabajamos juntos; al trabajar así, encontramos una mejor idea, algo más inteligente. 
 
P&M. Todos estamos en internet, todo el mundo usa y se comunica por las redes sociales online. ¿Por qué, entonces, el fuerte de la publicidad sigue siendo la televisión?
MS. Por una sencilla razón: hay más plata en la televisión. Todos sabemos cómo hacer plata en televisión, la agencia, la productora, el canal y el cliente. Aún no estamos conscientes de cómo cobrar en internet o en telefonía móvil. Mientras más plata haces en la televisión, más creatividad puedes invertir en ella. Internet es inmenso, pero la calidad de su contenido no. Youtube tiene cantidades de videos, ¿pero cuántos de ellos tienen calidad de concepto? 
Para que la inversión en internet y en teléfonos móviles crezca, el producto debe mejorar. La calidad de la experiencia del usuario aún no es buena. Cuando lleguemos allá, llegará la inversión allá.
 
P&M. Su filosofía habla mucho de hyperlocal y de hyperpersonal. ¿A qué se refiere con esto?
MS. Cuando la televisión se mete con la masa y cuando lo digital se mete ahí también, la tecnología comienza a crear un filtro. La televisión, por su lado, se compromete con un tipo específico de gente en cada casa, mientras que las redes sociales nos dan un target cada vez más elaborado e íntimo. Entonces, hyperpersonal es un plan de medios que busca personas específicas, individuos únicos en lugares precisos, bien sea en televisión, internet o multimedia.
Hyperlocal es trabajar la publicidad de nicho, con geografía y gustos similares. Antes se quería llevar un producto a un público variado en diferentes audiencias, lo que generaba gastos en compra y edición de espacios para llegar a cada audiencia. Ahora se gasta menos para hacer lo mismo de manera digital. Ahora puedo hacer miles de mensajes digitales para llegar a diferentes audiencias y enfocarme en piezas más completas para una audiencia hyperlocal.
 
P&M. ¿Qué es always on?
SM. Tenemos algo que se llama Paneles de conexión, que consiste en 150.000 personas alrededor del mundo, 30.000 de ellas en América Latina, que participan en todo lo que nosotros necesitamos (como un focus group mundial). Es gente a la que le hablamos sobre un producto o estrategia y nos da un feedback. Nos ayuda a determinar el canal más efectivo. Lo llamamos always on, porque es gente siempre disponible en su teléfono movil, gente siempre conectada con nosotros sin tener que hacer una reunión. Si necesitamos saber algo en Londres o en Nueva York, llamamos y preguntamos. Es gente normal que conoce el medio, diseñadores, artistas, arquitectos, galeristas, etc. Los teléfonos móviles lo están cambiando todo. 
 
P&M. ¿Qué denominan ustedes la agencia de 2015? 
MS. Es una agencia diferente, mucho más de lo que es hoy. Una de las cosas que están mal es que la mayoría de las agencias compra disciplina. Así que todas se ven iguales: BBDO, DDB, McCann, Leo, Ogilvy, REP/Grey y todas las demás parecen iguales. Para los creativos, es muy fácil trabajar para cualquiera y cambiarse de una agencia a otra. Lo mismo pasa en las agencias de medios, OMD, Starcom, UM, Mindshare y todas las demás parecen iguales. Para 2015, UM se comportará como una agencia recién formada y con nuevas formas de trabajar. Seremos reconocidos por ver de una nueva manera al cliente y al medio, desde el departamento creativo y seremos capaces de crear un producto tangible, un plan de medios conciso. Para esa época, veremos muchas funciones de forma y trabajo y seremos capaces de distinguir un producto de otro.
 
P&M. ¿Cómo lo están haciendo hoy desde el branding?
MS. Eso vine a hacer hoy. Lo primero es despertar la curiosidad, pues somos un grupo de mucha gente trabajando curiosamente, acá y alrededor del mundo. Esa es nuestra marca, nuestra integración, nuestro programa desde el departamento creativo hacia el cliente.
 
*www.poordesigner.com/juanantoniohoyos
 

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