Creadores-marcas, el dúo que marca el rumbo de los videos en línea

Por Natalia Berrio Lesmes, directora general de estrategia en Publicis Media. El encuentro mundial entre creadores, marcas y fans de los videos en línea, VidCon, reunió a más de 30.000 aficionados de todas las edades y arrojó luces sobre las tendencias que están marcando la expansión de la industria del video, que no deja de innovar. 

Creadores-marcas, el dúo que marca el rumbo de los videos en línea
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La conferencia, celebrada en Anaheim, California, tuvo como protagonistas estelares a los Premium Creators. Miles de fans se volcaron a conocer a estos autores, que a partir de su creatividad, independencia y personalidad han construido comunidades enteras con sus piezas audiovisuales. VidCon ratificó que Youtube continúa a la cabeza como el principal lugar donde los usuarios acuden a ver videos de todo tipo, y el que mayor estatus les representa a los creadores. Se consolida como la plataforma que ofrece mejores opciones de monetización, y, por ende, resulta decisiva para cultivar audiencias.

Para atraer y apoyar a los creadores, Youtube ha desarrollado nuevas formas de monetizar, como comentarios patrocinados por usuarios y suscripciones a contenidos especiales. Así como un espacio de conexión con las marcas: Famebit.

Nuevas celebridades

VidCon deja claro que los creadores se han convertido en celebrities aclamados por multitudes, conformados, principalmente, por adolescentes. Los seguidores enloquecen para tomarse una selfie con ellos. Y año a año las plataformas en que desarrollan sus contenidos toman más importancia. Hubo muchas conferencias y charlas que expusieron cómo la gente dura cada vez más tiempo viendo video en línea. En contraste, viene disminuyendo el consumo en plataformas tradicionales de televisión y cable. Y entre más jóvenes son los usuarios, más tiempo de su día pasan conectados. Es emocionante ver a todos estos jóvenes creadores discutiendo las mejores opciones de monetización, en un encuentro que involucró a grandes franquicias de la industria del entretenimiento, unidas por la misma preocupación.

Las marcas han empezado a reconocer la creciente preponderancia de los creadores en esta transformación del consumo de contenidos audiovisuales. Es interesante ver cómo se articulan para trabajar con ellos, luego de entender que detrás de cada uno hay comunidades enteras que han depositado en ellos su confianza. Muchas compañías han encontrado la clave para aprovechar este potencial de forma positiva, y llegar a las comunidades con sus productos, por medio de los creadores.

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En este tipo de alianzas, marcas-creadores, radica la base del éxito creciente de la industria de videos en línea en países como Estados Unidos. En Colombia nos falta generar muchos más creadores, que aborden una mayor diversidad de temáticas. Pero el entorno también está llamado a evolucionar, y generar condiciones para que se potencie su actividad. Los creadores no pueden sobrevivir únicamente de las reproducciones o los ads.

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Evolución constante

En esta gran cumbre del video en línea también tuvieron protagonismo los creadores que se especializan en otras plataformas, como Snapchat. Facebook estuvo presente con su servicio Watch; también Twitter, más enfocado en difusión de video en tiempo real, así como Twitch, un servicio de streaming de Amazon que viene cobrando popularidad. Una de las revelaciones que más expectativa despertó fue una nueva movida de Instagram: presentó IGTV, una manera de ver videos de larga duración en formato vertical. Se puede anticipar que muchos están alineando ya su batería creativa para sacarle el máximo de su potencial.

El secreto de la sostenibilidad está en el partnership. Es necesario que las marcas empiecen a entender cómo trabajar con los creadores emergentes de contenido, para avanzar hacia una relación gana-gana, que aproveche las comunidades que ellos ya tienen creadas. En estos tiempos de transformación, el reto de las marcas es moverse hacia donde están los usuarios para mantenerse relevantes. Esos usuarios están hoy en Internet, y sobre todo en las plataformas especializadas en video consolidadas como Youtube.

Cualquier tipo de productos pueden tener lugar para ser promocionados en los contenidos digitales de los nuevos autores. Desde aspiradoras hasta bebidas. Algunas compañías ya han empezado a recorrer este camino en Colombia. Como ejemplo está el caso de Coca-Cola, que ha creado toda una serie de contenidos especiales para las audiencias digitales, con la participación de figuras como Sebastián Villalobos, un joven con más de 6,3 millones de suscriptores en Youtube.

Conectar con el corazón

Lo importante es que las marcas sepan cómo integrarse y hacer parte de ese contenido, sin romper su naturalidad. El reto es que la participación de las marcas no se evidencie como “infomerciales” o pautas de estilo tradicional, dado que las comunidades son muy celosas y tienden a alejarse si empiezan a ver los contenidos como trucos publicitarios. Para ello es fundamental descifrar el ADN de los creadores, y entender en qué radica su popularidad. Las audiencias siguen hoy al creador, no a la publicidad ni a la plataforma.

Es clave saber cómo meterse en esta relación de manera relevante, sin interferir en la calidad o el estilo propio que ha hecho especial cada contenido. Esa es una de las mayores lecciones que dejó VidCon. Otra más, es que si usted es CMO de una compañía que desea conectar con el corazón de sus consumidores, es momento de incluir esta cumbre del video en línea en su agenda. Se perfila como un espacio para apreciar, como en ningún otro, cómo se construye la conexión entre los corazones de creadores, marcas y fans: así es como nace el tan deseado brand love.

Esa pasión que demostraron en VidCon los seguidores de los creadores, es la misma que puede verse todos los días al entrar a Youtube. Cada nuevo contenido es sinónimo de miles de reproducciones y comentarios. Y también, sinónimo de oportunidades para las marcas: para conocer ese engagement, medirlo, tomarlo en cuenta en sus planes y aprovecharlo de forma positiva.

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