Fútbol y marcas, el poder detrás de la camiseta

Kantar Millward Brown, agencia de análisis de marcas, presentó el estudio “Poder marcario de los equipos de fútbol colombianos”, cuyo tema central es entender el poder de vínculo de los equipos del rentado nacional con la población. El poder de marca, fue medido de acuerdo con el modelo de Diferenciación Significativa que hace parte de la metodología de valoración BrandZ.

Dicho modelo parte de las impresiones que las marcas (en este caso equipos) construyen en las mentes de las personas. Este modelo nos permite interpretar como las marcas construyen relación en el largo plazo, partiendo de su relevancia, reconocimiento y diferenciación.

Las marcas con más Poder de vinculo son: Nacional, con 21%; Millonarios, 12%; Santa Fe, 9%; Independiente Medellín, 9%; Junior, 8%; América, 8%, y Once Caldas, con 6%. Los denominados equipos grandes e históricos están presentes, pero resalta la posición del América de Cali, que teniendo la tercera hinchada más grande del país, según el estudio, baja a la 6ta posición en poder marcario. ¿A qué se debe esta situación? El América de Cali es un equipo que recientemente ha vuelto a la primera división, pero desde el 2011 estuvo en la primera B lo que afecto la construcción de vínculo, incluso entre sus propios hinchas.

¿Cómo lograr construir poder de marca en los equipos de fútbol Colombianos?

El modelo de diferenciación significativa arrojó como parte de los resultados, que la relevancia tiene un peso del 46%, dos puntos por encima de la media nacional, mientras que el reconocimiento y diferenciación tienen un peso del 27%, por debajo de la media 3 y 1 punto respectivamente.

Publicidad

Pero ¿cuáles son las acciones que han llevado a estas instituciones a conquistar masas y a lograr la relevancia? Kantar Millward Brown indicó que existen tres claves para ello: 1) la preocupación por sus hinchas, 2) promoción de la responsabilidad social y el juego limpio, 3) además de ser equipos que cuentan con seriedad y alto nivel competitivo.

Entrando en detalle sobre las claves, la preocupación por los hinchas tiene que ver con la facilidad que le da el equipo a sus hinchas y adeptos para disfrutar de la experiencia de asistir al estadio, cobrar justos precios por la boletería y el reconocimiento que tienen sus nóminas de alta calidad.

En cuanto a la responsabilidad social y el juego limpio, hace referencia a promover el buen comportamiento de la hinchada y compromiso con la sociedad colombiana, son equipos que promueven el desarrollo deportivo en la comunidad, fomentan la paz y respeto entre hinchas y aficionados.

Respecto a la seriedad y alto nivel competitivo, se abarcan características como: manejos financieros adecuados, directivas responsables y transparentes, aportar alto nivel competitivo al fútbol colombiano, tener jugadores comprometidos con el equipo y la hinchada, así como contar con patrocinadores acordes a los valores del equipo.

Otro de los hechos que arroja el informe a nivel de reconocimiento es que Nacional y Millonarios son las dos instituciones deportivas de mayor Top of Mind (TOM) en el país, obteniendo porcentajes por encima a la proporción de sus hinchas. El equipo verdolaga logra 30% y el club embajador obtuvo el 20%. En el listado le siguen Junior y América, ambos, con 9%; Cali y Santa Fe con 7%, y cierra el Deportivo Cali, con 6%.

El estudio además permitió entender que a pesar de las grandes rivalidades que separan a algunos de los clubes, también aparecen simpatías, es así como un hincha de un equipo paisa pueden llegar a sentirse vinculado con otro equipo paisa, situación que no se ve entre los hinchas de los equipos bogotanos. Por ejemplo, los seguidores de Nacional sienten vínculo con Independiente Medellín y/o Envigado, mientras sus rivalidades marcadas son con Millonarios y América.

En el caso de Millonarios, sus fanáticos sienten cierto aprecio por el otro equipo de la capital -Santa Fe- mientras que su antipatía más fuerte va con Nacional y América. Sin embargo, por parte de los hinchas de Santa Fe no tienen afinidad por Millonarios.
La encuesta mostró que el vínculo con estas marcas tiende a concentrarse en las personas mayores a 25 años. Evidenciándose la oportunidad por desarrollar mayor afinidad con los hinchas más jóvenes, es decir con quienes están en edades entre los 14 a 20 años.

La buena gestión de marca, paga

Según cifras de la superintendencia de Sociedades, en 2015 Millonarios y Nacional aumentaron los ingresos de actividades ordinarias en un promedio del 17%. Santa Fe por su parte, equipo en el tercer lugar de mayor vinculación, logró ser el equipo con las mejores recaudaciones netas en 2015, obteniendo ingresos operacionales de 48.999 millones de pesos. En este sentido, se ve una clara relación entre la buena gestión marcaria (marketing) de los equipos de fútbol y los resultados financieros.

Por último es importante mencionar que este estudio es representativo para todo el país, zonas: Centro, Costa Atlántica, Sur Occidente, Eje Cafetero/Antioquia y Oriente.

Comentarios