Especial Diciembre: Íconos de la Navidad colombiana

Pensar en la Navidad colombiana es oír todos los años a principios de diciembre la cortinilla de Caracol que todos cantamos y que dice: “De Año Nuevo y Navidad, Caracol por sus oyentes formula votos fervientes de paz y prosperidad”… Pero también significa haber visto en los supermercados las góndolas repletas de cajas de buñuelos Maizena, de botellas de vino Moscato Passito, pirámides de ponqué Ramo de Navidad o galletas Caravana de Noel en todas las anchetas que constituyen el regalo preferido entre amigos y familiares, socios o empleados.

Navidad íconos

Aunque en nuestra vida contemporánea se tiende a usar en exceso el término ícono, asociar la palabra a la expresión de la cultura resulta adecuado porque permite resignificar aquel objeto reconocido por todos los miembros de una comunidad como la representación de algún aspecto o rasgo de su identidad. Las marcas, representaciones de los productos de uso y consumo de una comunidad, adquieren su más alto grado icónico cuando logran arraigarse en la vida cotidiana de los consumidores. Las costumbres decembrinas de los colombianos entran en una relación simbólica de identidad con las marcas, ya que estas llevan una carga emocional que establece vínculos y favorece el sentido de pertenencia sobre la base de ciertos valores nacionales.

Imaginarios y marcas

A partir de sus atributos, las marcas evocan conceptos como el origen, el territorio, el contexto social, económico e incluso algo del político. Según el lingüista y semiólogo ruso Yuri Lotman, la función de la cultura es estructurar el mundo que rodea al hombre. Para el autor de Semiótica de la cultura, la cultura le da sentido a la existencia, porque lo que dejamos entrar en nuestro sistema cultural es aquello que para nosotros tiene un significado. Y la cultura que es modelizadora, crea mundos determinados por la imagen de identidad colectiva e individual.

Antonio Caro, el eminente profesor español de publicidad en su reciente artículo Publicidad y macroestructura imaginaria, cita a Cornelius Castoriadis y Gilles Lipovetsky, y nos dice que “las marcas ocupan el lugar central de los imaginarios sociales característicos de las sociedades de hiperconsumo que vivimos o en las que vivimos o en las que tendemos a integrarnos”. Los imaginarios sociales son una compleja red de significaciones, a partir de las cuales se elaboran el sentido de la vida social, el lugar en la comunidad y la relación con el otro.

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Esos imaginarios entre los cuales las marcas tienen el lugar de su significación, permiten una comprensión común que hace posibles las prácticas comunes; de ahí la fuerza de las marcas para evocar recuerdos de situaciones íntimamente ligadas a la identidad, en este caso de los colombianos.

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