¿Por qué las empresas deben comunicar los valores de marca a sus empleados?

En el pasado han quedado las prácticas empresariales de “comunicar y ordenar temas importantes” a los empleados, y más si éstas se realizan a través de medios anticuados que no permitan la participación activa y la interacción entre departamentos. Los colaboradores de hoy esperan más de las organizaciones, que deben usar argumentos proactivos y nuevos medios para involucrarlos y no llegar a ellos como entes pasivos.

Valores de marca

Según Alexander Hernández, gerente de Azul Innovación & Crecimiento Empresarial, “la comunicación no se trata sólo de transmitir ideas sino de elaborar mecanismos que permitan que las personas se relacionen con la empresa y sus valores”.

“Cuando hablamos de relación estamos trascendiendo a escenarios donde las personas no sólo piensan algo de la organización, sino que también sienten algo por ella en un nivel emocional, y como consecuencia de ello actúan proporcionando respuesta concreta con actitudes favorables y ante todo genuinas, lo que al final, terminará siendo reflejo de la cultura propia de la empresa”, asegura Hernández.

Valores de marca, desde adentro

Precisamente uno de los aspectos más importantes que las empresas deben transmitir a sus empleados son los valores de marca, que no necesariamente son los mismos de la empresa, sino que son el conjunto de percepciones, atributos y beneficios que representan y simbolizan la marca y determinan la manera como, a través de ellos, se genera una conexión emocional con su consumidor.

Uno de los problemas al comunicar los valores de marca es que normalmente se cree que su conocimiento y manejo son exclusivos de la función del departamento de marketing de la empresa, y que sólo son para que consumidores y públicos externos los conozcan. Esto es un error para corregir, dado que los primeros que deben conocer, interpretar, asimilar y representar los valores de una marca son los empleados de la organización.

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Desafortunadamente, son muy pocas las empresas que se preocupan por generar una verdadera alineación de todo su recurso humano en torno a los valores de marca y cómo éstos permean la cultura organizacional e impactan el mercado.

Dos ejes clave

  • La coherencia: lo que la empresa dice, ofrece y promete es efectivamente lo que debe hacerse. Se ven muchos casos en donde se predican y comunican valores como “somos una familia”, “nos importan las personas”, y en la realidad el gerente o los mandos con poder maltratan a los empleados. La gente se da cuenta rápidamente que lo que la empresa dice está sólo en el papel y la inconsistencia conlleva efectos devastadores en el nivel de engagement de las personas con las marcas y en consecuencia en sus resultados de negocio con el consumidor.

En este contexto es vital considerar que en cualquier estrategia de comunicación al interior de la empresa es crucial controlar de qué manera se direcciona la información, si esta fluye adecuadamente desde los niveles más altos hasta la base, y más importante aún, si la información recircula hacia arriba de igual manera.

Allí la forma es tan importante como el mensaje y el tono en el que se trasmite el mismo, y es por eso que nunca debe olvidarse que la comunicación se da entre seres humanos con sentimientos, emociones y necesidades. La empatía se convierte en la gran protagonista en el proceso de comunicación.

  • El mensaje: lo que se comunica debe ser relevante y atractivo para el receptor, así como los medios o canales a través de los cuales se trasmite la información. Por ejemplo, una cartelera llena de afiches es un medio totalmente irrelevante para un empleado de 22 años que creció en el mundo digital. Aunque este punto parezca obvio, son errores que comúnmente se siguen cometiendo.

Es por lo anterior que uno de los aspectos dónde la mayoría de empresas se equivoca es en creer que, en términos de comunicación, todas las personas son iguales, eso sin contar con las diferencias generacionales al interior de la organización, las cuales están cobrando relevancia en el entendimiento de la naturaleza del comportamiento, las aspiraciones y las motivaciones de los empleados de cada grupo generacional.

En consecuencia, hay que pensar que es crucial articular una estrategia integral de comunicación de valores de marca al interior de la empresa si queremos consolidar la cultura organizacional con personas motivadas, alineadas y con un alto nivel de compromiso con la empresa y con los consumidores porque esto, tarde o temprano, se verá reflejado en los resultados de negocio de la compañía.

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