El terror y los consumidores ¿una dupla coherente?

Octubre es un mes que se asemeja con el terror y el miedo. En esta época de disfraces, dulces y fiestas la publicidad juega un papel fundamental puesto que esta fecha se puede convertir en el tiempo perfecto para crear mensajes atractivos, que causen recordación y que sea un despliegue de creatividad desmedida.

terrorSin embargo, este tipo de mensajes han sido cuestionados por consumidores y publicistas de todo el mundo porque su contenido es tan impactante que causa reacciones adversas al objetivo que se tiene. En otros casos, a pesar de la complejidad o de lo impresionante que pueden llegar a ser, existen piezas que se convierten en memorables y que llaman la atención de las personas sin sentir aversión o miedo, sino por el contrario gusto.

¿Qué opinan los creativos sobre la publicidad y el terror?

Según María Cristina Martínez, psicóloga,  “el miedo, sea cual sea la causa, genera como consecuencia un efecto de rechazo inmediato y en el caso de la publicidad inmediatamente genera una recordación negativa que no aporta mucho a una campaña”.

Juan Sebastián Jaramillo, director de la agencia Idea 360, comenta que “en el ser humano existen ocho emociones básicas y todas buscan una reacción específica. La alegría busca reforzar un comportamiento, la tristeza cambiar un hábito, pero todas ayudan a instalar recuerdos en la mente. El miedo se interpreta de forma distinta en el contexto del Halloween. Durante esta época las piezas publicitarias tienen ese imaginario, más allá de causar miedo, cuentan con un lenguaje típico de la época. Las emociones revisten de recordación de las comunicaciones y sacan al producto de la escena mercantil racional y lo vinculan emocionalmente con el consumidor. Eso es construir marca y revestir de sentido emocional la compra”.

Por otro lado Gabriel Alarcón Salvat, executive director de FutureBrand, dice que “este tipo de publicidad no tiene mucho sentido porque está salida de contexto. Por lo general esta es una época que pertenece y está dirigida a los niños y las piezas que no cumplan con ello van en contra de los consumidores”.

Sin embargo, comunicar de una forma distinta puede convertirse en una opción para acercar al consumidor. Las posibilidades que brinda esta fiesta son infinitas y dan espacio para la creatividad utilizando el terror, así lo afirma Alejandro Tawa, creativo de T X T  agencia transmedia.

“Lo que pasa es que las marcas comunican Halloween de una manera más infantil y familiar. No lo abordan por el lado de miedo, porque ellos mismos se espantan y creen que sus consumidores saldrán corriendo. Ojalá una marca comunicara esta época de una forma diferente y más espectacular, que se saliera de los típicos mensajes familiares y copies que terminan en “para ti”. A la gente le gusta asustarse, al cliente no”.

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Aunque las opiniones al respecto son divididas, esta es una de esas situaciones en las que el consumidor es quien tiene la última palabra.

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