Celebrity endorsement. Así es como se denomina cada vez con mayor frecuencia el aval o prescripción con que una celebridad, personaje del jet set, figura pública, estrella de Hollywood o de la televisión local, famoso en redes sociales, o personaje en general, garantiza un producto al mostrarlo o hablar de él por los medios de comunicación. Sin duda, una de las formas más primitivas de la publicidad es la recomendación, que hoy llega a estadios de gran sofisticación y casi imperceptibles cuando hablamos de product placement, práctica conocida desde hace muchos años, sobre todo en las películas de James Bond.
Publicado en la Revista P&M Ed. 424. Junio de 2016 ISSN 0120-5293
Pero, ¿por qué hablamos de endoso? ¿Qué ha pasado en Colombia para que nos ocupemos de un mecanismo tan efectivo como viejo en el oficio publicitario? Pues bien, la Superintendencia de Industria y Comercio en entrevista exclusiva para P&M anunció que 2016 sería el año de las sanciones. La reflexión al respecto viene en momentos en que, después de las sanciones, vemos comerciales con un aval de la Superindustria que entendemos como una suerte de endoso.
El endoso supone la recomendación, por lo menos en términos de comunicación. El mensaje se entiende desde un concepto narrativo indirecto, pero al fin enuncia, y por tanto, es una práctica discursiva que llega al receptor, posible target del producto. La transtextualidad de la que hoy hablan los expertos nos sitúa frente a un poder de comunicación que se convierte en un activo para el anunciante. Así pues, el hecho de pasar un crédito sobre el comercial que indique que la pieza fue supervisada por la Superintendencia se nos antoja un aval prescriptor de gran magnitud.
EL ENDOSO
SUPONE LA RECOMENDACIÓN,
POR LO MENOS
EN TÉRMINOS
COMUNICATIVOS.
Desde los estudios de Friedman en 1979 centrados en la relación entre el endoso (sea de una figura pública con sus variables personales, actorales o de atractivo) y la intención de compra del consumidor, los resultados de las investigaciones han concluido que siempre el efecto es positivo. Diez años después McCraken, no solo corrobora estos resultados, sino que profundiza en el efecto influenciador que se da en la medida en que el reconocimiento público de la celebridad le añade credibilidad a la recomendación
del producto.
Es posible que estemos hablando tan solo de un crédito en pantalla, pero estudios más recientes en España y Portugal, como la disertación de Antonio Filipe Esteves Miguel de Carvalho en la escuela de Negocios ISCTE de Lisboa, demuestran que existe una relación moderada positiva entre las dos variables: la prescripción y la intención de compra.
