Editorial: Introspección 2017

El sector empieza el año expectante. Es imposible no hacer cábalas, proyecciones y especulaciones sobre el tema económico y la inversión publicitaria. Un descenso en la inversión del 11,8%, en pesos corrientes, según los registros de Asomedios en el tercer trimestre de 2016, pone muchas cabezas a pensar, porque si bien la desaceleración económica en el mundo se agudizó y no se cumplieron las metas del año, el llamado de anunciantes, agencias y medios fue de optimismo y confianza sobre la base de indicadores económicos que presagiaban un 2016 estable.

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Pero lo que fue fue. Y aunque los medios digitales impulsen la inversión publicitaria global en 5,7% —el mayor en seis años—, de acuerdo con sus cálculos, Magna Global, unidad estratégica de inversión en medios de Interpublic Group, prevé para 2017 una desaceleración de la inversión, cuyo crecimiento llegará apenas al 3,6%, debido a la incertidumbre política y a la falta de eventos cíclicos. Por su parte, para la consultora de mercadeo y experta en inteligencia de mercados Warc, en su informe Consensus Ad Forecast, el crecimiento de la inversión publicitaria mundial llegará al 4,2% y en 8 de los 13 mercados analizados en su informe el crecimiento será más lento en 2017, entre ellos, China, Estados Unidos, España y Brasil.

Lo importante para el sector en este país de paz es encontrar mecanismos de reactivación de la inversión publicitaria; sin embargo, para ello es necesario un análisis profundo de las verdaderas causas de los descensos de inversión en cada uno de los medios, pues a pesar de que estemos acostumbrados a que en época de crisis económica el primer rubro que se recorta es la inversión publicitaria, no parece tan acertado atribuir el posible estancamiento del sector publicitario al lento o bajo crecimiento del país. Es necesario revisar el papel de cada uno de los medios en su relación con el consumidor: sus nuevos puntos de contacto, sus nuevas posibilidades de interacción, su función prescriptora, su misión en la construcción de ciudadanía; en fin, repensar el papel de los medios como vehículos publicitarios en un mundo en el que la naturaleza de la publicidad cambió.

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Una vez adelantado este análisis, será posible vislumbrar un nuevo escenario (léase torta publicitaria) en el que quepan todos los medios, aunque el número de canales crezca, la inversión en digital aumente exponencialmente y se mida la inversión en activaciones y promociones, porque al final —como dicen los expertos— a las marcas no las mata la crisis, las mata el olvido.

Las concesiones 4G, los precios del petróleo, los asuntos de infraestructura y la reforma tributaria son temas cruciales que deben ser atendidos con prioridad en 2017 para la reactivación de la economía colombiana y aunque tengan cierto efecto —directo o indirecto— no pueden ser la excusa de anunciantes, agencias y medios para no lanzarnos a una introspección que pueda llevar a soluciones efectivas.

Publicado en la Revista P&M. Edición 431. Enero de 2017.

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