Editorial: El afán digital

Es usual que los nuevos tiempos nos aceleren más de lo normal. Incluso, el tiempo ya no alcanza para nada, parece que el planeta va a mil y no se detiene a pensar que necesitamos un respiro, parar un momento. Nos caería bien. Es tal la prisa que muchas veces corremos y corremos, incluso sin saber hacia dónde tenemos que correr. ¿Dónde es la anhelada meta? Por el camino se atraviesan modas peligrosas, cosas que afuera del país funcionan muy bien y que a prisa se “tropicalizan” pasando por encima del sentido común y las diferencias de los mercados.

Vemos venir con demasiada rapidez el fenómeno del influencer marketing, pero hasta ahora está empezando a aterrizar y a tomar forma en Colombia. No es un tema nuevo y desconocido, pero ahora tiene otro vestido, una personalidad más profunda. Las marcas deben ser muy cuidadosas en su interpretación, pero más allá de estas, los especialistas en mercadeo deben mirar con recelo altas inversiones con retornos no muy claros. La fórmula no está inventada y nunca lo estará, pero un paso en falso puede desgastar fuertemente la construcción de marca.

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Vamos un poco más atrás: el tema de la digitalización. Este año, la compañía P&G decidió recortar cien millones de dólares de su presupuesto publicitario en los medios digitales, porque se dio cuenta de que no era indispensable. Durante muchos años, este gigante —un grande, un experto— le ha apostado a lo digital, diferentes compañías outsourcing especializadas han orientado la marca y todo lo que esta representa, pero al final, ha sido un medio poco efectivo para algunos productos de consumo masivo.

Un viejo dicho empresarial destaca que el 50% del dinero invertido en publicidad se pierde, el problema es que nadie sabe de cuál 50% se trata. Ahora, surgen preguntas: ¿Qué tan digitales realmente somos? ¿Hasta dónde el desconocimiento pone en estado de vulnerabilidad las marcas que se nos encomiendan? ¿Se abusa de la ingenuidad de la marca y la confianza que esta nos da? ¿Hay un ROI seguro cuando lanzamos las marcas de esta forma y sin paracaídas?

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Sí, estamos en la época de digitalización y estamos empezando a entender la data, la inteligencia artificial, la realidad virtual. Sin lugar a dudas, es tiempo de adaptación, debemos adelantarnos a todo, más aún cuando se habla de publicidad y mercadeo para las marcas. Paremos. Esto no quiere decir que nos detengamos en el tiempo. Debemos llevar de la mano las marcas pero con paso firme, es cierto que no todos los extremos son sanos, algunas marcas requerirán sumergirse más en la digitalización. Otras, no.

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