Apocalípticos e integrados

Editorial P&M. Nunca más vigentes Umberto Eco y su cultura de masas que hoy. Nos referimos al tema de las revistas en Colombia alrededor del cual surgen irremisiblemente apocalípticos e integrados. El mes pasado nuestros colegas y amigos de la W entraron en pánico a propósito del anuncio de la revista Esquire sobre el cierre de su oficina local y vaticinaron el apocalipsis de los medios impresos en general y, en particular, el de las revistas.

revistas1okPublicado en la Revista P&M Ed. 427. Septiembre de 2016.

Recordemos al gran escritor italiano: “Mientras los apocalípticos sobreviven precisamente elaborando teorías sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles” …así pues resulta útil analizar, a la luz de este planteamiento, la situación de las revistas en nuestro país.

Es cierto que la baja en la inversión publicitaria en este medio durante el primer semestre de 2016 ha sido continua y llegó al 10%, que es alarmante, pues se trata de la cifra más alta que se registra en reducción de la inversión publicitaria en los últimos años, en cualquier medio del país; pero también es cierto que no se puede concluir y menos “teorizar” sobre la causa y achacarla sin más ni más a la vida digital. La información y la credibilidad no pueden confundirse con los soportes o la tecnología. Es un hecho que la vida hoy es digital, y que en internet existen medios, canales, productos, redes en las que opinión e información se traslapan, pero el medio aquí no es el mensaje. Lo que presenciamos es una transformación de los medios con base en la tecnología que los soporta, a la que hay que aceptar, adaptarse y crear nuevas formas y formatos de comunicación interactiva con el consumidor.

El mundo tiene matices y las revistas también. He aquí algunos:

Los resultados de los estudios del EGM y del CCS (Consumer Connection System) de Dentsu Aegis Media, por ejemplo, registran que casi un 50% de la población [1] lee revistas (último mes). Y que 76%, según EGM [2] ha leído alguna vez.

Los lectores recurrentes (aquellos que leen revistas regularmente) guardan y utilizan las muestras gratis que encuentran dentro del ejemplar impreso. Las revistas de nicho llevan su mensaje directamente a su mercado cautivo, y esto hace que la inversión del anunciante sea eficiente y efectiva. Según el CCS los menores de 18 años se interesan por información, en su orden, en moda y belleza, tecnología, deportes, humor, arte, literatura y cultura.

La credibilidad y el prestigio de marca de los medios son el respaldo para el consumo de información o contenido. La coordinación y alineación de las múltiples plataformas tecnológicas por medio de las cuales se distribuye esa información, cualquiera sea su naturaleza (informativa o persuasiva) y cualquiera su característica (pública, privilegiada, financiera, de negocios, publicitaria, entre otras muchas), es hoy una oportunidad de oro en tanto la publicación respaldada por una marca de información, legitima los contenidos, forma opinión y acerca los consumidores a un nivel superior de “alfabetismo”.

Colofón: Solo buenos lectores pueden elegir bien.

[1] Universo de referencia CCS: total personas de 15-64 años, estratos 1 al 6, 11 ciudades principales.

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[2] Universo de referencia EGM: total personas 12-69 años, estratos 1 al 6, 15 ciudades principales.

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