Publicidad política. Mucha foto, poco mensaje

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Un inaudito número de candidatos al Congreso durante las pasadas elecciones crearon tendencias tan similares en la comunicación política que era difícil diferenciar uno del otro, mucho más uno de mil. Al parecer, la estrategia política se basó en “si a ese señor le funciona entonces a mí también, por qué no lo hacemos igual”. “Mucho ruido, muchos colores, muchas manitos en el corazón acompañadas de idiotas miradas en lontananza, y de nueces, nada. Ridículos argumentos, como el ser joven, ser mujer, o ser joven y ser mujer, se esgrimen como razón para conquistarnos en voto y el corazón”, afirmó Mauricio Pombo en una columna de opinión en El Tiempo del 9 de marzo titulada “Ley de bancadas: sí, pero no”.

Las elecciones del pasado 12 de marzo fueron la culminación de una de las campañas políticas más confusas en muchos años, razón por la cual P&M quiso averiguar qué pasó y habló con seis personajes del marketing político para conocer los elementos publicitarios que deben utilizarse en una exitosa campaña política, pero saber en realidad cuáles son los que se usan en Colombia, qué ocurrió con las campañas electorales al Congreso y cuál es el panorama para las presidenciales que se acercan.

Lo ideal: principales elementos que debe tener una campaña

Lo primero es lo primero: ¿existe una metodología infalible, o todo se trabaja sobre la marcha? Los especialistas responden. 

Para Germán Medina, de Germán Medina y Asociados, creador del concepto del partido de la U, y asesor de 165 campañas en 16 años de carrera, el tema de las campañas políticas ha evolucionado mucho y evolucionará más. “La campaña política no se basa simplemente en la intención de ser candidato y ser elegido, sino que tiene que fundamentarse en elementos de mercadotecnia, de análisis político y perspectiva electoral, herramientas necesarias para montar una estrategia, la cual debe cumplirse con rigor y disciplina”.

Según Medina, en Colombia las campañas son más emotivas que racionales. “Es muy importante conquistar el voto de opinión, por lo que se requiere generar empatía en el elector y en esas personas que no están interesadas en la política y menos en los políticos”.

Francisco Moreno, de la agencia San Francisco, que manejó la campaña del partido Visionarios y ahora manejará la de Mockus a la presidencia, cree que hay dos orientaciones para las campañas políticas: atacar y argumentar. Para él, una campaña política debe ser ética, estar fundamentada en normas, en la ley de garantías y ser autorregulada, con una estrategia basada en conceptos de marketing. Además, afirma que “dentro de lo diferente hay lo práctico y no práctico. El funcionalismo en campañas políticas es importante porque hay muy poco tiempo para desarrollarlas. Sin embargo, cada campaña debe tener unos valores diferentes de comunicación del candidato; eso, en teoría, debería producir mayor creatividad. Aunque hay unos mensajes directos que hay que dar, existe diez mil maneras de hacerlo; ahí está la responsabilidad ética y estética de cada agencia”.

Carlos Lersundy (www.yurupari.com), asesor durante muchos años de campañas como la de César Gaviria y la constituyente, dice que lo que se vende en una campaña política no es algo físico ni un servicio, sino un concepto que tiene que ver con lo que la gente necesita, y sobre eso debe basarse el mensaje de la campaña. “Un candidato es como un producto o una marca que da unas soluciones a unos problemas que tiene la gente y todos los elementos publicitarios de su campaña tienen que funcionar en un tiempo muy corto. La construcción de marca es un proceso largo para que la gente la perciba, se adueñe de ella y, de alguna manera, la haga parte de su cultura, de su lenguaje, de su discurso personal, de la identidad colectiva. El político no tiene ese beneficio, por lo que requiere una simbología muy rápida de asimilar y muy entendible por la gente”.

Por otro lado, Lersundy comenta que “lo importante en la comunicación publicitaria es el diseño. El mensaje de la campaña se puede ilustrar o simbolizar de varias maneras, en palabras y frases. Se puede comunicar en un eslogan, en una imagen, en un jingle o en un discurso que al final del día debe ser claro, consistente, memorable y relacionado con el tema central de la campaña”.

Ángel Beccassino, de Beccassino Publicidad, reconocido asesor de campañas políticas, como las del Polo Democrático, opina que los elementos que debe tener una campaña política y el enfoque del esquema de campaña dependen mucho de qué esté pasando y para qué puestos sea la campaña. “Por lo general, el electorado ubica muy bien qué funciones desempeña un alcalde, un gobernador o un presidente, identifica qué significan esos cargos, los relaciona con el acto de mandar, de incidir directamente en las vidas de ellos, por lo que le es más fácil tomar posiciones con mayor seguridad que cuando se refiere a una elección a puestos colegiados como la Asamblea, el Congreso o el Concejo de una ciudad, donde la gente no entiende muy bien qué hacen los senadores, ni los representantes, ni los diputados, ni los concejales. Sin embargo, hoy en día los partidos se han desdibujado como polo de atracción de la pasión de la gente y la gente ha desplazado su identificación hacia los candidatos, por lo que comenzaron a predominar la imagen y el perfil público del candidato. Eso produjo toda una evolución en los planteamientos de campaña. Siento que de algún modo a lo que se está llegando hoy es a la necesidad de comunicar contenidos. Lo que uno mete en el interior de la forma, es lo que hoy ejerce poder de seducción dentro de una estructura de campaña”.

Pero, ¿y cuál fue la realidad?

Aunque no hay unas reglas claras o establecidas de cómo se debe manejar publicitariamente una campaña política, hay algunos elementos comunes que funcionan y que diferencian el éxito del fracaso. Ya nos contaron eso, pero ¿se aplicaron o qué pasó?

Para Gonzalo Antequera, de TBWA/Colombo Suiza, quien manejó la campaña de Rodrigo Rivera, “lo que diferenció ésta de otras campañas fue que estábamos estrenando un sistema, una ley electoral que cambió las reglas de juego. Lo que reflejó ese cambio fue una congestión de mensajes publicitarios en un período corto de tiempo. Además de tratarse de unas elecciones parlamentarias con un número de candidatos muy grande, combinada con dos consultas internas de partido, hubo mucha comunicación publicitaria y confusión sobre cómo votar”.

Germán Medina vio las campañas muy desordenadas. “A mi juicio, el 80% de las campañas no tenían una estrategia, no tenían un mensaje. Pero también vi campañas muy ordenadas y disciplinadas, que permitían que la gente fuera reconociendo a los candidatos y enamorándose de ellos, por lo que finalmente fueron candidatos muy bien votados. La cuestión no se trata simplemente de mostrar una foto y decir ‘vote por mí porque salgo bien en la foto’. Eso me parece una irresponsabilidad y una falta de respeto con el elector. Todo el mundo cayó en la tentación de usar a Uribe, que a mi modo de ver era una saturación. Y la gente no es boba: si no había una asociación anterior de que era uribista y de pronto se volvió partidario del presidente candidato, eso generaba un choque. La estrategia era ver cómo se aprovechaba a Uribe, pero sin exagerar”.

Según Ángel Beccassino, en estas elecciones se mezclaron dos cosas. “Una elección a cuerpos colegiados con un circo de muchísimas opciones para elegir, con gente que no tenía ganas de votar, porque la agota tener que elegir entre tantos. Además, dentro de todos estos candidatos no había propuestas realmente interesantes. Por otro lado, se cambió la forma de votar, pero la gente no recibió una educación sobre cómo era esa nueva forma de votar, lo que los confundió. En realidad ese tarjetón, en el que no se votaba por nombres ni rostros sino por números, era una especie de bingo electoral donde podía pasar cualquier cosa, y en muchos casos uno observa que pasó cualquier cosa. La otra variable fueron las consultas presidenciales del Polo Democrático y el Partido Liberal. Entonces fue una elección donde había muchos revueltos, lo que la convirtió en una cosa absolutamente atípica”.

Yo estoy con Uribe, tú estás con Uribe, ellos están con Uribe; ¿quién está en contra?

Sin duda, unas elecciones atípicas producen campañas atípicas. Lo que se vio fue una comunicación muy homogénea, llena de elementos comunes; ¿por qué?

Según Gonzalo Antequera, es particularmente difícil romper esquemas en campañas políticas. “En esa cantidad de información publicitaria política se ve un esquema que se repite mucho, la foto del candidato o una frase, termina por confundirse con los nombres y los eslóganes. Los briefs iniciales de los candidatos eran muy parecidos, por lo que los asesores nos enfrentábamos a mostrar candidatos parecidos, que no son muy conocidos, que tienen que lograr posicionarse en muy corto tiempo, que tienen que ajustarse a unas normas y unas leyes que establecen incluso montos específicos de inversión y de distribución en medios. Esto llevó a la esquematización de los mensajes. Eso creo que es la explicación, no la justificación, nada lo justifica, porque siempre deberían usarse formas nuevas de comunicación que puedan establecer y plantear diferencias y ser conceptuales. Esta campaña se basó mucho en aspectos puramente de mecánica política, de quién estaba o no con Uribe”.

Para Francisco Moreno, la respuesta está en lo preestablecido, “porque de alguna manera los grandes dirigentes son veteranos, con una mecánica y una tradición de hacer política que les ha funcionado siempre, con el afiche, el sticker del tarjetón, el volante, tamales, una cuña de radio, un spot de televisión y unas cartas para pedir plata”.

A su turno, Lersundy opina que los candidatos se desesperaron al darse cuenta de que había una mecánica de voto diferente y que había que explicársela al electorado. “Más que las ideas, más que el plan de gobierno, más que lo que los identifica como seres humanos, para los candidatos era importante comunicar el hecho de que formaban parte de un partido, que tenían un número, que debían diferenciarse entre todos los que había, ya que por exceso no cabían los nombres ni las fotos en el tarjetón. Todo el mundo notó rápidamente que había que invertir en eso, para dar a conocer partido y número. La gente se quedó mirando la mecánica, no vio más allá de la punta de la nariz”.

Beccassino, a su vez, cree que en las campañas políticas hay rutinas y que la gente se presta a repetirlas. “Me parece que la mayoría de los políticos no tienen mucho criterio sobre qué es lo que deben hacer, o qué es lo que intentan decir, o para qué pretenden ser los candidatos que la gente escoja. Se conforman con tener una valla, pautar un avisito en prensa –aunque haya 200 avisitos iguales– y hacer una serie de pavadas que no llaman la atención. La idea es tener algo especial, marcar la diferencia. No me parece mal que si la gente ve algo interesante como lenguaje lo adopte, pero cuando lo adoptan el vecino y el señor de la esquina, creo que hay que buscar otro lenguaje, un lenguaje personal”.

Por otro lado, Beccassino considera que “la gente tiene unos tiempos de atención muy reducidos, vive una situación difícil, es decir, la supervivencia le ocupa mucho de su tiempo, pues debe ir a trabajar, a rebuscarse, a lo que sea, vive con otras preocupaciones, se ha acostumbrado a pensar un poco superficialmente en el mundo; así mismo para no agotarse o estresarse consume entero lo que le dicen los noticieros, no juzga demasiado, forma opiniones muy simplonas sobre el mundo, sobre las personas, sobre las cosas y, en medio de eso, aparece la política.

El sistema democrático ideal se basa en que todos nosotros, los ciudadanos, elegimos la mejor opción para que nos gobierne, para que nos represente. Pero en ese esquema donde la gente tiene tan poco tiempo, donde por ejemplo aquella milonga del posicionamiento funciona simplemente por eso, porque la gente no puede vivir estresada escogiendo cada vez qué tipo de agua beber, qué gaseosa consumir, qué máquina de afeitar usar, qué café comprar, sino que una vez que decide que marca de café fuerte prefiere, repite, lo posiciona y ya después funciona automáticamente, la política en teoría funcionaría.

Por ejemplo si me cuentan un programa de gobierno, lo comparo con otro en el que me ofrecen lo mismo y ahí tomo la decisión. La pregunta es quién tiene tiempo para comparar siquiera cuatro. Nadie, nadie tiene ni el tiempo ni el interés, porque además la gente ya ha comprobado en sus propias vivencias que la mayoría de los políticos no son de fiar. Entonces, en medio de ese mundo lo que acaba ocurriendo con la comunicación electoral es que el candidato dialoga con los que ya piensan votar por él, y los hace ratificar su decisión de voto. Y un pequeño margen de su comunicación lo enfoca a la gente indecisa, trata de seducir, pero ese esfuerzo deja mucho que desear. El hecho de que ese porcentaje de no sabe, no responde nunca acaba seducido sino que sobre el final tiende a volcarse hacia la opción que las encuestas muestran como ganadora, junto con todo lo anterior, indica que el trabajo de comunicación en una campaña política es bastante difícil”.

Lo que se viene: las presidenciales

Las lecciones están sobre la mesa. Ahora lo que sigue son las elecciones a la presidencia del país, también con unas condiciones diferentes por primera vez. La presencia de un candidato presidente y el manejo del voto de opinión por lo que dicen las encuestas marcan la pauta.

De acuerdo con Gonzalo Antequera, las campañas para presidente van a funcionar muy distinto. “Pasar de tener que elegir a un montón de personas a pasar a elegir a una sola persona, donde además ya no hay miles de actores sino sólo tres, marca una diferencia total. Ojalá sea una campaña en la que podamos ver mucho más la diferencia de tipo ideológico y político de las personas”.

Germán Medina opina que con el triunfo de Uribe en las campañas parlamentarias es muy difícil que suceda algo innovador. “Para el presidente, el hecho de gobernar ya es su mejor forma de comunicar”.

Según Francisco Moreno, “las elecciones que acaban de pasar pueden dar un diagnóstico básico de lo que va a ocurrir. Por más ley de garantías que exista y por más cumplimiento que se le dé, por más equidad, es muy difícil porque no son cuatro candidatos, son tres candidatos y un candidato presidente”.

A juicio de Carlos Rodríguez, director de comunicaciones de la campaña del senador Jairo Clopatofsky, “el consejo nacional electoral les da mucha más libertad a las campañas presidenciales que a las parlamentarias. Cosas como la pauta en televisión hacen que las campañas se traten desde un punto de vista diferente. Es posible que sea algo muy emotivo, algo nuevo por tener un presidente candidato, pero no se debe caer en la estrategia de que para poder ganar se debe anular al otro”.

Por último, a Carlos Lersundy le preocupa que haya un gran unanimismo y una gran convicción sobre quién va a ganar. Para él, Uribe tiene una dinámica que ha generado desde su gobierno: “Uno no sabe en qué momento está hablando el gobernante y en qué momento está hablando el candidato.

Esa es una ventaja que no se puede cuantificar”. Y por otro lado afirma que “la responsabilidad de los medios y de las encuestas en esa campaña va a ser muy grande. A la gente le gusta irse en el tren ganador, pero es necesario tener diversidad, ya que la unanimidad sin reflexión no sirve”.

El dilema de la U

Todo empezó con las declaraciones que el asesor de campaña de Juan Manuel Santos y su Partido de la U dio a María Isabel Rueda para la revista Semana N° 1246, de marzo 20 a 27 de 2006. No tanto lo que dijo, sino lo que no dijo J.J. Rendón, en la entrevista titulada “¿Usted fue el hombre detrás del éxito de la U?”, fue lo que sacó a la luz una molestia que venía gestándose meses atrás.

Durante la semana en que apareció publicada la entrevista Germán Medina, de German Medina y Asociados, una oficina especializada en asesorías a campañas políticas, se dio a la tarea de manifestar a los medios y a todos los interesados que las declaraciones del venezolano J.J. Rendón no eran del todo ciertas. Incluso la emisora de radio La W le hizo una entrevista tanto a Germán Medina como a Germán Chica, del Partido de la U, con respecto al tema.

Por un lado, J.J. Rendón, Juan Manuel Santos y Germán Chica afirman que el concepto del partido, fue idea de ellos. Incluso en la entrevista de María Isabel Rueda, a la pregunta “¿Quién se inventó el nombre de la U?”, J.J. Rendón responde: “Juan Manuel Santos. Pero surgió de una crítica mía. Me parecía que el nombre de Partido Social de Unidad Nacional era muy enredado, y de ahí surgió el Partido de la U”. Germán Chica, en la entrevista radial, afirmó que la oficina de Germán Medina sólo fue contratada en el comienzo para el diseño del logo, el cual obtuvo un resultado que no les gustó y que por eso no siguieron trabajando con ellos. Y ante la tardanza del pago por los servicios prestados por la oficina de Medina, Chica dijo que para ellos no era una prioridad pagarles a sus proveedores.

Claramente indignado, Medina respondió con la siguiente declaración enviada a la revista Semana: “He leído con mucho interés la entrevista que Maria Isabel Rueda realizó al psicólogo venezolano Juan José Rendón. Sobre el particular quisiera hacer algunas precisiones que me parecen de gran importancia, pues las declaraciones mencionadas vulneran el derecho moral y personal que nace como resultado del acto creativo, el cual es protegido no sólo por la Constitución Nacional sino por la legislación y la jurisprudencia local e internacional. Es falso, como lo afirma el psicólogo, que el nombre del Partido de la U haya sido una creación de Juan Manuel Santos como consecuencia de un comentario realizado por Rendón. Dicho concepto, logo y sigla fueron creados por la firma Germán Medina y Asociados a instancias del senador Óscar Iván Zuluaga y del entonces Nuevo Partido. El lanzamiento de la U fue en el Congreso de la República y salió registrado en revistas, periódicos y noticieros de cubrimiento nacional mucho antes de que el mencionado señor llegara al país; es más, candidatos de Caldas y Antioquia lanzaron sus campañas con el logotipo original, hecho que fue cubierto por la prensa regional.

Es importante aclarar que nuestra firma es aún la dueña del concepto creativo, pues el partido no ha cumplido hasta la fecha las obligaciones pecuniarias que adquirió con nosotros. Sólo quisiera agregar que Rendón mintió a sus lectores y lo hizo a conciencia, pues en repetidas ocasiones nos felicitó por la creación de aquel concepto que él se limitó a desarrollar disciplinadamente durante el transcurso de la campaña”.

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P&M conversó con Germán Medina y Andrés Cubillos, de Germán Medina y Asociados. Aparte de lo que dejaron claro en esa carta, nos contaron que cuando Óscar Iván Zuluaga los invitó a trabajar con el tema del nuevo partido de Unidad Nacional, sabían que “lo primero que tenía que estar en el nombre era la palabra unidad, porque se trataba de decirle a la gente que el uribismo estaba unido, de ahí surgió el concepto. Cuando lo presentamos, junto con la imagen visual, a Juan Manuel Santos y los que estaban ahí, les gustó mucho porque se dieron cuenta de la fuerza que tenía”. Según cuentan Medina y Bonilla, el 31 de agosto de 2005 se presentó el Partido de la U oficialmente. Semanas más tarde llegó J.J. Rendón a reunirse con Juan Manuel Santos y la gente del partido, y empezó a trabajar con ellos. “En ese momento hablamos con la campaña para tener claridad de cómo se iban a hacer las cosas. Vimos que Rendón se había apropiado del manejo de la campaña y ante esas circunstancias y condiciones nos apartamos del asunto, dejando claro que nosotros éramos los dueños del concepto. En ese momento Rendón incluso recalcó que había que reconocernos y pagarnos la plata de acuerdo con el trabajo que se había hecho con el logo y el concepto”.

Sin embargo, el pago se demoró, pero esa no era su principal preocupación, ya que estaban seguros de que el concepto del Partido de la U era de su autoría. “Lo que sí nos parece delicado es que hay unos derechos patrimoniales, morales y de autor de por medio que no se están reconociendo. Eso es lo que ha generado un poco nuestra molestia, puesto que las declaraciones hechas no se ajustan a la verdad. El nombre del partido, el logo inicial y sobre todo el concepto de la U fueron creación de esta oficina y no de las personas a las que se les atribuye en esas declaraciones”.

Medina y Cubillos continúan diciendo que “ningún cliente, sea político o de publicidad comercial, está dispuesto a pagar $70 millones por un boceto que, según ellos, no les gustó. Eso va en contravía de toda lógica. En la publicidad y estrategia, lo más importante es la idea. El desconocer eso es una arbitrariedad, es un atropello, es un irrespeto a una profesión que ellos buscan desesperadamente en los momentos electorales, porque saben que las estrategias, los lineamientos de comunicación, el conocimiento del marketing político aplicado a términos de publicidad, son los que hacen que sus campañas sean relevantes o no. El asesor es un conocedor de una estrategia, de un camino político que va a transitar la campaña, no simplemente un proveedor. Las ideas tienen un valor y la gente debe pagar por ellas”.

Hasta el momento en que se realizó la entrevista, Germán Medina y Asociados no había recibido ningún desembolso por derechos patrimoniales. P&M trató de comunicarse tanto con Germán Chica como con J.J. Rendón, del Partido de la U, pero no se obtuvo respuesta por parte de ellos.

Edición 297 – noviembre de 2005

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