Creatividad para impresiones duraderas: el nuevo reto de los especialistas de marketing

Creatividad que sirva para inspirar, innovar y llegar cada vez más a los consumidores es un deber de los departamentos y especialistas en marketing, más aún, en tiempos en los que las personas reciben cantidades excesivas de información que las mantienen al día en cuanto a lo que tiene que ver con las marcas de su preferencia.

la creatividadPor ello, Kantar Milward Brown lanzó el informe que lleva por título  “Logrando un impacto duradero”, en el cual se analizaron 160.000 anuncios  para demostrar cómo la comprensión de los factores que impulsan el compromiso, pueden hacer más efectiva la publicidad.

Los mensajes que contienen alto impacto creativo, conseguido por el enganche emocional, da como resultado mejoras importantes en los resultados de negocio en términos de participación de mercado. En el informe también se evaluaron las ventas post- campaña en 1.700 casos, y se demostró que las que tuvieron mayor contenido creativo y emocional son las que dieron mejores réditos en términos financieros.

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“Los especialistas en marketing deben ir más allá del mensaje y concentrarse en la impresión que quieren que deje el anuncio y la marca en conjunto. Esto abarca la idea creativa, qué se dice en el anuncio, cómo se cuenta la historia y el tono emocional”, aseguró Daren Poole, director global de marca, de desarrollo creativo de Kantar Millward Brown,

Nuevas herramientas para medir la creatividad

Por otro lado, nuevas herramientas para medir el impacto de la publicidad en las personas están siendo utilizadas para tener más precisión en cuanto a qué tanto llama la atención de los consumidores un mensaje emitido por una marca.

En el informe desarrollado por Kantar Millward Brown se utilizó la codificación facial, una herramienta que mediante el escaneo del rostro de las personas es posible determinar la respuesta expresiva de los consumidores a un anuncio. En este caso se evaluaron 9.000 marcas establecidas, medianas y grandes.

Los resultados indicaron que el 25% de los anuncios que generan mayor expresividad facial tienen un desempeño mucho más potente en términos de crecimiento en ventas. Al mismo tiempo, el informe estudió la publicidad emitida en televisión, videos  y redes sociales durante una semana; los resultados mostraron que sólo 15% de los anuncios se basan enteramente en mensajes implícitos que las personas pueden absorber fácilmente.

Cinco áreas que se deben tener en cuenta para un fuerte desarrollo creativo

Teniendo en cuenta los resultados arrojados por el informe, se tuvieron en cuenta cinco aspectos que pueden ayudar a un mejor desarrollo creativo para concebir ideas más impactantes con contenido emocional.

1. Generar un impacto significativo: La publicidad necesita dramatizar el propósito de la marca, por el que vive, su punto de vista y sus valores. Campañas como la de Always #likeagirl no solo ofrecen contenido atractivo, sino que además dejan impresiones que respaldan la marca a largo plazo.

 2.  Trabajar con el cerebro, no en contra de él: los anuncios que atraen a las personas creativa y emocionalmente funcionan mejor que aquellos que transmiten mensajes explícitos. Trabajar con el cerebro también quiere decir limitar la cantidad de mensajes transmitidos. El análisis de más de 1.000 anuncios denota que en los casos en que se incluye un único mensaje, el 30% captó el mismo, a diferencia de una campaña que tiene tres mensajes, solo el 14% se queda con el mensaje principal.

3. Desarrolle historias que dejen un impacto duradero: las historias son una estrategia clave para atraer a los consumidores. A pesar de esto, muy pocas marcas las incorporan en su comunicación. Kantar Millward Brown investigó 14 mercados identificando que tan solo 4 de cada 10 contenían elementos narrativos. Latinoamérica aparece con una menor proporción mientras países como Estados Unidos e India, son los que involucran más este recurso en su creatividad.

4. Sin marca no hay impacto: este principio va en línea con la importancia que tiene la aparición de las marcas “Que vengan fácil y rápidamente a la mente ante una necesidad específica”, los anuncios con asociación de marca débil no pueden impactar en las ventas. Según el análisis de la compañía, los últimos 25 años muestran que los anuncios con alto branding generan efectos más directos en las ventas a corto plazo; igualmente, los anuncios con una narrativa fuerte impulsan una motivación, solo si están en concordancia con lo que la marca representa, hacen el rol de la marca esencial a la historia y utilizan señales de marca fáciles de asociar.

5. Utilizar los canales de comunicación correctos es un factor decisivo: obtener el canal correcto va más allá de identificar dónde ven contenidos los consumidores. Significa además identificar los lugares donde son más receptivos y usar esos formatos donde los consumidores están más atentos y dispuestos a recibir información. Según el estudio de consumo en la generación X, Y y Z realizado por Kantar Millward Brown descubrió que por ejemplo, si los consumidores más jóvenes miran menos televisión, estos son más receptivos a los anuncios de televisión que a los de formatos digitales, en los cuales no tienen mayor control o interacción.

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