Esperanza de reactivación de consumo masivo en Colombia

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El consumo masivo en los hogares colombianos empieza a estabilizarse y se soporta por alimentos, aseo personal y aseo del hogar.

En un inicio de año con campañas políticas y elecciones presidenciales que generan cierta incertidumbre, diferentes gremios han proyectado un crecimiento de la economía para 2018, pronósticos que han mejorado gracias al repunte de algunos sectores. La más reciente edición del “Consumer Insight” de Kantar Worldpanel, reveló que el consumo masivo en el país se da con un comprador aun cauteloso, mostrando estabilidad en sus compras durante los primeros tres meses del año.

Consumo masivo

En el último trimestre de 2017 el volumen de compra del país se ubicó en -4%, pero en los primeros tres meses de 2018 se estabilizó en -1%. Por su parte, el gasto total pasó de -2% a 1%; otra evidencia de la reactivación de los hogares del país.

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“El desembolso promedio por compra se incrementó 8%, mientras los precios de los productos de la canasta de consumo masivo crecieron en promedio 3%. Por otra parte, encontramos que la frecuencia de compra continúa desacelerándose y quedó en -7% por la caída de la tienda de barrio, es decir una media de -3 visitas a los puntos de venta en el primer trimestre del año”, expresó Miguel de La Torre, director de nuevos negocios de Kantar Worldpanel.

Al analizar el comportamiento de las diferentes canastas, se evidencia que aseo personal y cuidado del hogar son las más fuertes y contribuyen a sostener el consumo masivo en el arranque de este año. Aseo personal subió 3% en el volumen; en el caso de cuidado del hogar aumentó 7%. La canasta de alimentos también arroja un saldo positivo y varía +1%.

Consumer Insight

El estudio destaca que los canales emergentes siguen conquistando hogares. Uno de los casos es hiperbodegas, las cuales se han convertido en una tendencia global y Colombia no ha sido la excepción. Este formato logró un crecimiento en los volúmenes de compra de 20% en los primeros tres meses del año y es comprado por 2 de cada 10 hogares colombianos.

“Los canales de descuento hacen parte del grupo que crece, estos aumentaron el volumen de compra en 40% y es comprado por 7 de cada 10 hogares colombianos en un trimestre”, comentó Miguel.

Cómo gastan los hogares colombianos

El canal tradicional sigue siendo uno de los más afectados por el efecto discounter. Este canal que depende de la frecuencia ha perdido 5 visitas en comparación con el trimestre del año pasado. Por otro lado, las grandes cadenas mantienen la estabilidad y logran frenar la caída de tráfico. La gran sorpresa es el excelente arranque de los minimercados que logran crecer en valor por impulso de aseo personal en Pacífico y Bogotá.

Diferencias regionales

Sobre el comportamiento por ciudades, un detalle que llama la atención es que los canales de descuento lograron crecer en todas las regiones. El lugar donde más se fortalecieron es Bogotá, donde pasaron de tener una partición en valor de 12% a 17%.

Respecto a Medellín, el canal más utilizado son los minimercados que aumentaron de 42% a 44%; asimismo este formato pudo fortalecer su participación en la mayoría de regiones. En la capital de Antioquia los canales de descuento también crecieron de 14% a 17%.

Atlántico es la única zona de Colombia donde el formato de grandes cadenas, pero los canales de descuento tienen un porcentaje bajo de participación. De igual manera, en la región el canal más utilizado es el tradicional con 34% de participación.

En lo correspondiente al Pacífico, las cadenas independientes son la que lideran con 24% de participación en valor, pero se viene dando un incremento de los canales de descuento y de los minimercados. Las grandes cadenas sostuvieron su participación estable entre el primer trimestre de 2017 en comparación con el de 2018.

Otros jugadores

El comercio electrónico también hace parte de las tendencias, aun siendo nicho, gana simpatizantes dentro de la canasta de consumo masivo. En el primer trimestre del año pasado su penetración estaba alrededor de 0.7%; ahora se ubica en 1.2%. El top 5 de productos de consumo masivo más comprados online son: leche líquida, arroz, bebidas lácteas, aceite y cereales.

Los domicilios se mantuvieron estables, en el primer Q de 2017 su penetración era de 6.9% y para este año lograron una cifra muy similar al llegar a 7%, cabe resaltar que en el segundo semestre de 2017 obtuvieron un porcentaje más destacable de 8.9% pero no pudieron mantener el ritmo. Los productos que más se solicitan por medio de este servicio son gaseosas, pan, snacks, arroz y detergentes.

“Estamos frente a una recomposición de canales por parte de los consumidores. Nuevos jugadores y formatos hacen que los cambios en la canasta de consumo masivo sean notables. Cada canal juega un rol y una misión de compra distinta”, concluyó De La Torre.

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