La soledad compartida: una herencia del entorno digital

Por Lina María Echeverri, PhD, directora de la maestría en marketing Rosario GSB . Las fronteras entre los mundos offline y online han desaparecido. Me atrevería a afirmar que hoy nuestra vida transcurre más en el entorno digital que en el offline. Porque es en el entorno digital donde más tiempo dedicamos para compartir ideas, expresar emociones y construir una identidad que en ocasiones dista de la realidad que vivimos. En el entorno offline, nuestro estado permanente es en piloto automático con la postura homogénea de centrar nuestra atención en el dispositivo móvil que tengamos al alcance. Minimizamos todo contacto en tiempo real con otros individuos y rediseñamos nuestro estilo de vida en torno a la sobreexposición de hechos importantes que motivan la búsqueda de reafirmación social.

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En el entorno digital, estamos constantemente bombardeados de imágenes, mensajes y símbolos que muestran vidas exitosas y felicidad. Nos hemos convertido en personas más expresivas y afectuosas en el entorno digital que en el offline. El amor propio y el deseo de conectar se convierten en los ingredientes más importantes que generan una extraña mezcla de soledad y compañía. Hay quienes dicen tener muchos amigos en redes sociales y creen que son amigos reales. La búsqueda de lo auténtico, el narcisismo digital y la necesidad de sentirnos especiales son factores que aumentan de manera exponencial una soledad compartida.

Sin duda, internet nos ha dado herencias magníficas, como la agilidad en nuestro desempeño profesional y simplificar nuestra vida personal. Pero lamentablemente hemos llegado a un punto en que preferimos interactuar frente a la pantalla de un dispositivo móvil en lugar de mirar a los ojos a otros seres humanos. Nos ha llevado a ausentarnos de los momentos más importantes de la vida de los demás y lo más delicado es que creemos que con un simple like hacemos presencia. No volvimos a preguntarle a nadie sobre su vida, sus sueños y sus frustraciones, porque con solo hacerles seguimiento a unas simples fotografías ya tenemos información suficiente para enterarnos sobre su vida.

La mística de los encuentros personales y de socializar con otros en un entorno offline se ha perdido. Hoy estamos frente a un ser humano solitario que busca afecto, ansioso por un reconocimiento social y lo más delicado, que pierde el gran tesoro de la intimidad. No es el momento de buscar responsables frente a este nuevo contexto, sino de recuperar el valor del contacto social en el entorno offline.

Sin duda, el entorno digital seguirá impactando nuestra cotidianidad, pero como individuos no debemos excedernos. Una buena conversación, descubrir al otro ser humano como una fuente de aprendizaje, observar gestos y expresiones en tiempo real y dar un fuerte abrazo son experiencias tan escasas como relevantes. Hoy extrañamos ese contacto personal que se desvanece por la falta de tiempo, por los cambios en nuestro modo de vivir y por el desinterés que se hace presente en nuestra relación con los demás.

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Desde la perspectiva de los negocios, vivimos una fuerte aceleración de la transformación digital. Entonces ¿dónde quedó la transformación humana? Hoy encontramos un mercadeo reconciliador que habla de valores, porque las audiencias demandan cambios sustanciales. No es un problema ya de satisfacer necesidades y deseos, sino de enlazar emocionalmente las marcas y las empresas por medio de un valor tan importante como la benevolencia. El reto hoy es social, no tecnológico. La humanidad demanda atención, porque el ritmo de nuestra evolución no es proporcional a la evolución tecnológica. Frente a todo lo anterior, el mercadeo se está redescubriendo. La segmentación debe eliminar los prejuicios sociales, abandonar la caracterización de mercados a partir de variables demográficas y más bien focalizarse en segmentar por perfiles actitudinales. El mercadeo tiene hoy la tarea de promover el diálogo y evitar la inequidad y los prejuicios. El mercadeo debe añadir valor hablando de valores.

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