El precio de venta

Por Fernando José Restrepo E. PhD – Coordinador Especialización en Gerencia de Marketing de la Universidad Pontificia Bolivariana.

En el ejercicio del marketing, la estrategia más adecuada para la fijación de precios ha sido objeto de innumerables discusiones que a la postre han dado como resultado el desarrollo de una amplia gama de opciones cada una de ellas con fines diferentes. Sin embargo, independientemente de todo, el precio de venta sigue siendo el elemento que con mayor realismo le informa al empresario sobre las condiciones del mercado y su capacidad para garantizarle la realización de sus expectativas y de sus beneficios.

En el mundo de la competencia las estrategias de precios, bien sea para subirlo o para bajarlo, genera señales a los demás oferentes que se enfrentan así a la alternativa de permanecer con su precio o de convertirse en seguidores. Independientemente de los riesgos a los que se exponen los empresarios frente a las variaciones de los precios, es posible realizar algunos cálculos sencillos para orientar esta decisión.

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Supongamos que el precio de mercado de un bien sea de $20.000, a este precio veden todos los oferentes en el mercado. Pero un competidor ha bajado el precio de venta de $20.000 a $18.000, es decir, lo bajó 10%. Su intención es atraer los consumidores de la competencia. Claro que el efecto del nuevo precio sobre esos consumidores depende del grado de fidelización que los competidores hayan logrado construir, del tipo de producto, del efecto de las marcas, y de varios factores más, sin embargo, es claro que una reducción de precios genera ruido y prevención en todo el mercado, inclusive, para aquel que lo reduce, pues el comportamiento del consumidor sigue siendo, a pesar de todo, un fenómeno probabilístico.

La pregunta que debería hacerse nuestro empresario es cuántos consumidores nuevos necesitará para que su estrategia de reducción de precios sea compatible con la sostenibilidad de su negocio. Para responder a esta pregunta se parte de un dato sencillo, debe saber cuánto representa su margen de contribución (MgC) en el precio de venta (Pv). Digamos que si inicialmente el Pv es de $20.000 y el MgC es de $5.000, se podrá decir que el MgC representaba el 25% del precio de venta (MgC/Pv = $5.000/20.000 = 0.25).

Ahora bien, la pregunta que hay que responder a continuación es ¿cuánto representa esa reducción del 10% del Pv en la participación que su MgC tiene en dicho precio, o sea en el 25%? La respuesta a esta pregunta es la siguiente: 10%/25% = 40%, o lo que es lomismo:0.1/0.25= 0.4.

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Obtenemos el mismo resultado si nos preguntamos: ¿cuánto representan los $2.000 que se reduce el Pv en el MgC ($5.000)? La respuesta es la siguiente: $2.000/5.000 = 0.4 o sea, el 40%. Esto significa que por la reducción del 10% del precio de venta, el empresario debe esperar un incremento en la demanda al menos de un 40%, para de esa manera compensar con cantidades lo que renuncia por precio.

El ejercicio es exactamente igual en el caso en el que el precio no lo baje el empresario, sino que se lo baje un competidor. Aquí la pregunta es: ¿cuánto mercado puedo perder sin comprometer la sostenibilidad de mi negocio si permanezco con el precio de $20.000? Aplicando el mismo procedimiento, se llega a la conclusión de que el empresario podría perder hasta el 40% de su mercado permaneciendo con el precio a $20.000.

No hay que asustarse entonces de la competencia por precios y de la posibilidad de perder mercado, pues el análisis de los precios nos permite lograr metas de sostenibilidad financiera que no siempre están relacionadas con el mayor o menor volumen de ventas. El conocimiento de los precios y su aporte financiero nos evita ser reactivos a los movimientos de precios de mercado y escapar de las trampas del crecimiento.

A propósito de las dinámicas de mercado y estrategias de balance de precios, conozca la Especialización en Gerencia de Marketing de la Universidad Pontificia Bolivariana aquí.

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