Creatividad económica, lo que hay que saber del año viejo

Por Donny Alexei Rossoff Chawez, Vicepresidente de Mercadeo Estratégico Comarca Marketing Advertising.

Se fue el 2017, un año de agrestes dolencias económicas para la industria publicitaria, los anunciantes, la creatividad y el marketing.

En marzo del año que hace días despedimos entre pitos y matracas, se prendieron las alarmas. Las irrefutables cifras indicaron que el 2017 empezó con el freno de mano puesto (comparado con el 2016) lo cual anticipaba que iba a ser uno de esos años en los que se ve a más de uno rascándose la cabeza. En efecto así fue. Esto, aunado a la desconfianza y pesimismo que generó el escándalo de Odebrecht, la corrupción desbordada en casi todos los estamentos sociales y la devastadora reforma tributaria, golpeó fulminantemente el consumo de los hogares.

Con los villancicos, llegaron los saludos, las anchetas y tarjetas vía e mail. Las llamadas cargadas de buenos deseos y las similares cuitas que cada cliente al que saludabas te contaba. Era fácil entrever que muchos pasaron todo el año viendo el vaso medio vacío.

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Estamos pues en las cabañuelas económicas de un nuevo año y las expectativas deben estar directamente relacionadas con lo aprendido en los dos anteriores. Los creativos, los planners, los mercadólogos, entre otros; que poco o nunca contemplamos temas económicos, porque creemos que una idea fuerte y creativa “todo lo puede”, estamos tan o más obligados que cualquiera a ofrecer a clientes y a anunciantes la tranquilidad de que realmente sabemos lo que planeamos, comunicamos y esperamos para sus marcas en los meses venideros.

Por ejemplo, saber que según un estudio realizado por Bancolombia y publicado por el diario El Colombiano el 2 de enero, los sectores de mayor crecimiento serán la agricultura, el sector financiero y la construcción (es decir, lo de la burbuja inmobiliaria seguirá siendo ‘El Monstruo del lago Ness’).

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Por otra parte la Asociación Nacional de Comercio Exterior (Analdex) calcula que las exportaciones sumarán unos 43 mil millones de dólares, lo que encaminaría al país hacia los niveles de 60 mil millones logrados en 2012. Probablemente si su empresa tenía planes de cruzar los linderos, el 2018 es el año para dar el salto y para terminar ese curso de inglés que aún está “in progress”.

De modo similar y parafraseando el proverbio que dice que antes de correr hay que aprender a caminar, si lo de pasar las fronteras le parece muy osado, en el 2017 la inversión extranjera directa habría superado los 12.405 millones de dólares, y la proyección del Ministerio de Hacienda (que no es santo de ninguna devoción y sí devoto de cualquier Santos) es que durante este año se mantendrá en ese rango. Habrá, de cualquier forma, que ver el efecto que tendrá la baja en la calificación crediticia por parte de Standar & Poor’s, que para los menos entendidos, es como si el país estuviera reportado en Datacrédito.

Para colmo, y si el futuro no tuviera suficiente incertidumbre, Colombia se prepara en este año para una contienda electoral que promete ser bastante visceral, y sobre la cual emití unas letras en este espacio: “Cinco pecados del marketing político en Colombia“, lo cierto de esto, es que la mayoría de expertos, entre ellos, Andrés Pardo, director de Investigaciones Económicas de Corficolombiana, anticipa que el recelo político, asociado a las elecciones legislativas y presidenciales, podría generar presiones sobre algunos elementos clave de la economía, por ejemplo la tasa de cambio del dólar. No obstante, el mismo experto considera que el próximo gobierno, que asumirá en agosto, no alterará significativamente el marco de política macroeconómica de las dos últimas décadas.

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En contraste, otros analistas más progresistas (no petristas) suponen una discontinuidad en el marco de la política económica, ya que se cree que la base electoral de la izquierda sigue siendo reducida, por consiguiente es probable que Colombia vire en materia económica hacia la derecha, siguiendo el ejemplo de Argentina y Chile, que después de venir de gobiernos con tendencias zurdas, han recuperado visiblemente su riqueza y la confianza inversionista. Eso sí, todos coinciden en no descartar que por el escenario electoral se retrasen decisiones de inversión hasta que haya una mayor claridad con respecto a las políticas por parte del gobierno entrante, lo cual nos indica que debemos estar prestos y atentos a que el nuevo huésped de La Casa de Nariño, destape sus cartas en materia económica; para que la indecisión y la incertidumbre se desvanezcan definitivamente.

En resumidas cuentas, ya es hora de olvidar el año viejo, pero no lo que nos enseñó. Es hora de volver al optimismo, pero no a la desbordante, desaforada e irresponsable exultación. Es hora de entender que el que siembra, cosecha. Es hora de creer que nuestra industria, que virtualmente hablando es la que mueve todas las industrias, debe reinventarse desde el fondo y no solo desde la forma. Es hora de emular a las marcas que innovan formas de rentabilizarse y volverse sostenibles; no a las que aprueban ideas que consiguen metales o reconocimientos. La publicidad y el marketing son transversales e interdependientes; si desde las agencias (de cualquier vertiente) somos capaces de nutrir con data multimodal los conceptos, las campañas, las estrategias y las bajadas; probablemente podamos cantar con mucha satisfacción: “yo no olvido el año viejo, porque me dejó cosas muy buenas…”.

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