13 Preguntas esenciales para crear un brief creativo

brief creativoPor: Carolina Samsing, directora de Marketing para HubSpot Iberoamérica

El tiempo es oro. Después de invertir años y esfuerzo en conseguir a un cliente, cuando por fin lo logras lo primero que quieres hacer es poner manos a la obra y demostrarle todo lo que tu agencia puede hacer.

Tal vez quieras comenzar un proyecto de inmediato con la idea de que todos tienen la misma visión, pero hay un problema: pocas veces es así. Por eso los informes creativos son fundamentales; integran la visión de todos y, lo más importante, determinan la dirección del proyecto.

Un brief creativo responde las siguientes preguntas:

1) ¿Cuál es el problema?

Describe el problema que necesitas resolver, no solo lo que dice el cliente; es posible que ni él sepa cuál es el más importante. Cuando hables con el cliente, investiga a fondo para hallar la raíz del problema.

2) ¿Quién tiene el problema?

¿Quién es la audiencia objetivo o el buyer persona? ¿Cómo resuelve este grupo de consumidores sus problemas en la actualidad? ¿Qué otras opciones tienen? En materia de comunicación, todo se resume a generar un cambio de comportamiento. Para lograrlo, primero debes averiguar qué hacen los consumidores hoy, e identificar todas las opciones disponibles, ver cuales están aprovechando y aquellas que no están implementando.

3) ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema?

Esto nos lleva nuevamente a la pregunta 1: sigue estudiando a fondo la situación. Tienes que analizar todo desde 10 ángulos diferentes para dar en el blanco. Por ejemplo, Apple siempre se ha esforzado por hacer que sus productos tecnológicos sean fáciles de usar. ¿Por qué? ¿Cuál es la verdadera razón? La frustración y el miedo que nos causa la tecnología. Esta empresa trata de crear una experiencia de marca sencilla, divertida, fluida y sin interferencias. Cuando la agencia de publicidad Chiat/Day detectó que estos sentimientos eran los principales obstáculos de Apple, logró transmitir que el producto era fácil de usar de una manera que el consumidor ideal se identificara con el mensaje.

4) ¿Qué producto, servicio, marca o solución vendemos como la respuesta al problema?

Parece evidente, pero recuerda que las mentes confundidas se niegan a probar algo que no conocen. Por eso es necesario que mantengas una posición clara y fácil de entender. Además, evita abrumar al consumidor potencial con demasiadas opciones porque dejará de prestarte atención.

5) ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y emocionales tiene para realizar la compra?

Todas las marcas hacen una promesa (como vimos en la pregunta 4), y tu trabajo es despertar el interés del consumidor en ella. ¿De qué manera esa promesa mejorará su vida? Es necesario integrar un aspecto secundario emocional a todas las pruebas racionales que ofrecemos, como en el mensaje “el X% de los médicos recomienda la marca Y sobre las demás”. Debemos lograr que los destinatarios se interesen en nuestro mensaje.

6) ¿Qué diremos y cómo?

¿Qué mensajes y puntos clave debes transmitir? ¿Qué palabras, imágenes, sonidos, etc., son mejores para expresar las respuestas de las preguntas 4 y 5?

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7) ¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?

¿Usaremos publicidad impresa, redes sociales, ferias comerciales, carteles publicitarios, anuncios de televisión, podcasts, programas de entrevistas o anuncios en video? ¿Qué canales de comunicación usarás y cómo lo harás? ¿Cómo se relacionan e integran entre sí? ¿Cuáles son los mejores medios para llegar a la audiencia deseada? ¿Qué productos finales te comprometiste a proporcionar?

8) ¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir nuestros mensajes?

Es evidente que el objetivo es convertirlos en clientes de tu cliente, pero todos los canales y medios de comunicación que uses deben mostrar una llamada a la acción que impulse al consumidor en su proceso de compra. Las llamadas de acción de los anuncios en video son diferentes de las que encontramos en los anuncios impresos o en las publicaciones en blogs. Algunas veces tienen textos diferentes e incluso es posible que tengan propósitos distintos para ofrecer información específica. Planificar el recorrido del comprador, identificar sus preguntas y preocupaciones sobre la marcha y descubrir qué recursos consulta para obtener información te ayudará a responder esta pregunta.

9) ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra solución?

Está científicamente comprobado que todas las decisiones son emocionales y solo se racionalizan una vez que están tomadas. Por lo tanto, necesitas saber qué sentimientos quieres evocar en los consumidores durante su proceso de toma de decisiones y después de que compran la solución que les vendiste.

10) ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente?

¿Cómo medirá tu cliente el éxito de tus esfuerzos? ¿Qué métricas indicarán que generaste un cambio importante en su empresa y lograste sus objetivos? Antes de dar el primer paso debes establecer objetivos para que todos tengan en claro que lo más importante es generar resultados para el cliente.

11) ¿Qué aspectos no se pueden negociar?

¿Qué se debe incluir en el proyecto final? Algunos ejemplos incluyen eslóganes, logotipos, imágenes, sonidos característicos, plazos, presupuestos, procesos de aprobación, etc. Incluso podrías considerar incluir una lista negra de elementos que debes evitar usar, como colores específicos que usa la competencia del cliente, palabras o frases.

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12) ¿Cómo se compone la competencia?

Crear una lista sobre la competencia puede ayudar a tu equipo creativo a entender mejor el mercado y descubrir en qué hacen énfasis las empresas rivales cuando se trata de publicidad. Además, al examinar la competencia del cliente, tu equipo tiene la oportunidad de profundizar en los factores que diferencian a la marca y destacarlos en el proyecto final.

13) ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?

Los clientes pagan para obtener tu información, experiencia y opinión. Quieren escuchar tu opinión honesta, en especial si evitará que su empresa cometa errores graves. Las mejores agencias siempre ofrecen un punto de vista fuerte y asertivo. Esto es esencial en los informes creativos, en especial cuando los clientes olvidan mencionar algunos aspectos o solicitan algo adicional que representará un obstáculo para resolver el problema.

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