Cómo dolió el mercadeo en 2017

Por Camilo Herrera. El mercadeo es el custodio de la ingenuidad e inocencia de la gente, y eso debe pesarnos mucho. Nuestro rol es satisfacer al consumidor y también protegerlo, porque en el mercado hay personas que prefieren engañar a sus compradores, vendiéndoles cosas diferentes a las que les ofrecen. El tema de los precios bajos llevó al debate de las compras y a consolidar la idea de que “comprar barato es inteligente”, pese a que eso no es cierto; no estoy atacando ni señalando a los hard discount por esto, pues todo el ecosistema buscó los precios más bajos, lo cual dejó a las empresas sin rentabilidad y frenó de manera importante el crecimiento de la economía: aunque no veamos clara la relación, entre más valor generen las empresas, más crece nuestro PIB y, obviamente, este no es el caso.

A esto se debe sumar un fenómeno que me tiene pensativo y preocupado; el mercado se ha llenado de conferencias de mercadeo espectaculares, con imágenes increíbles y enormes capacidades de presentación, pero sin mayor fondo, porque solo se presentan conceptos obvios y casos de éxito mal explicados; esto nos llenó de eventos con conferencistas grandilocuentes y sin fondo, que saturan el espacio de humo de colores. En una época en que el mercadeo tiene cada vez más data, en Colombia nos alejamos de eso. Las decisiones se toman sin información o conocimiento del mercado, lo cual destroza las empresas que, por cumplir las metas de ventas, hicieron caer el valor percibido de sus marcas a la mitad en un solo año.

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Precios bajos, ausencia de lanzamientos e innovación y alejamiento de los datos: este es el gran diagnóstico del mercadeo en 2017, que vio cómo el mercado no creció porque simplemente no estuvimos a la altura de lo que el consumidor necesitaba; y en medio de este espantoso entorno, se ha visualizado que mucho de lo que hacemos en empaque y publicidad es parte enorme del problema de generación creciente de basuras y de contaminación industrial en el que vivimos.

La lógica ha sido simple: si con un precio de $1.000 obtengo una satisfacción de 80% en el consumidor, es mucho más fácil bajar esa satisfacción al 75% y reducir los precios a $900, que aumentarla a 85%, pues debería subir los precios casi a $1.200, porque la relación costo/beneficio pasa de 8,1 a 8,3, lo que causa un aparente beneficio para las personas, pero sacrifica su calidad de vida sin darse cuenta, y reduce el valor de las categorías, los márgenes de las empresas y el retorno de la inversión en mercadeo; es decir, ayuda a desacelerar la economía.

El primer paso es aceptar que, como sector estratégico de las organizaciones, fracasamos; y debemos aceptarlo para dar un paso hacia adelante en este 2018 que será enormemente retador por las polarizadas elecciones, el futuro del acuerdo de paz, el Mundial de Fútbol, la reforma tributaria y otras cosas que sabemos que van a pasar, y para las que no nos estamos preparando como empresas, marcas y productos.

El mercadeo en Colombia debe replantearse, redefinirse y redirigirse a sus orígenes. Philip Kotler lo dijo hace mucho tiempo: “No te preguntes cómo venderles cosas a tus clientes, sino cómo hacer cosas que tus clientes necesitan”, y esto nos recuerda que como marcas debemos ser garantes de una promesa de satisfacción, y esta no se logra a punta de precios bajos, sino por medio de productos y servicios que mejoren continuamente la calidad de vida de la gente.

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Es momento del gran debate: ¿qué mercadeo tenemos hoy y cuál necesitamos?

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