Del dircom al chief reputation officer: otra vuelta de tuerca

Por Mariajosé Quiceno, directora de comunicaciones y reputación del Grupo Bancolombia. La reputación es uno de los conceptos más usados en los últimos años en la definición de estrategias empresariales e implica la necesidad de escuchar las expectativas de las comunidades de interés para conectarlas, desde la emoción, con las historias corporativas.

Sin reputación, el negocio no es viable. Pero la reputación debe concebirse desde otra perspectiva. Esto significa enfrentar dos grandes desafíos: en primer lugar, entender que la figura del Dircom tradicional para cumplir ese propósito se ha empezado a agotar y, segundo, trabajar en llave con el equipo de mercadeo en la gestión de la economía de la reputación.

El Dircom debe convertirse en un Chief Reputation Officer (CRO), es decir, trabajar en la gestión y el posicionamiento de la transparencia, la integridad y la credibilidad empresarial.

En esa gestión, los modelos tradicionales de mercadeo y comunicación se han quedado cortos. Es necesario reflexionar sobre cómo se está gestionando la reputación en las compañías colombianas; también sensibilizar a las empresas sobre la importancia de conectarse con las expectativas de sus comunidades de interés, para que puedan generar empatía corporativa desde el mensaje y la marca.

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Ya no se trata de posicionar la marca, proyectar la visión empresarial o apoyar la consecución de los objetivos del negocio desde la comunicación. Nos enfrentamos a un cambio en el espíritu de la relación entre las marcas y los consumidores. La visión de qué hace el producto y cómo lo hace migró hacia el propósito. El foco ya no es el producto, sino qué puedo hacer con él y hasta dónde llega mi incidencia como consumidor. Esto obliga a que la dupla CMO y CRO deba enseñarle a la alta dirección a escuchar y a “conversar” con el consumidor hasta convertirlo en un vocero de la marca que no califica la reputación, sino que también construye.

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Pero la pregunta clave es cómo construir el relato para convertir a mi consumidor en vocero. La ecuación es clara: contar historias a través del otro, no del yo. Y cuando es el otro quien habla de mí, con sus propias palabras, llego a territorios impensados: comunidades con intereses comunes que se conectan con la experiencia y valores que mi marca ofrece.

No hay una fórmula exacta para enfrentar este desafío. Sin embargo, los siguientes principios pueden guiar la reflexión sobre el tema:

  1. Construya la conversación a partir de lo que las comunidades de interés están hablando. La probabilidad de recordación e influencia es más alta cuando la conversación se da en sus escenarios naturales.
  2. No les haga el ‘quite’ ni ignore las conversaciones que critican o cuestionan a su compañía. Busque siempre ser parte activa de la conversación y conviértase en la fuente oficial. No comunique, converse.
  3. Dé claridad sobre la visión de la compañía y reconozca el impacto que tiene sobre sus grupos de interés. Agregará valor a la conversación.
  4. Construya una sólida relación de confianza entre la opinión pública y la integridad de su compañía. Aumentará las oportunidades de que el consumidor califique su reputación como favorable y recomiende sus productos.

Al director de comunicación aún le queda mucho camino por recorrer. Es hora de reconocer que no se llegará al objetivo si CRO y CMO no se reconocen como pares que primero oyen y luego comunican.

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