Por qué Cannes Lions 2018 cambiará las reglas de juego

Llega una nueva versión del Festival internacional de la creatividad de Cannes Lions y las expectativas sobre lo que pueda dejarle el evento al sector del mercadeo y la publicidad en el mundo no podrían ser más variadas.

Cannes Lions

Los medios internacionales reportan que los grandes grupos publicitarios redujeron el tamaño de sus delegaciones. Y si bien Publicis canceló su participación en el festival, tal como lo había sugerido en 2017, sí expresaron su intención de acudir con menos personas a la cita de la creatividad, según lo declararon a medios como Digiday o Adweek.

¿Qué ha motivado estas decisiones?

La reducción de costos de representación en un año de menor dinamismo en la economía mundial puede ser una respuesta tentadora. Sin embargo, varios líderes mundiales de agencias y grupos de comunicación han cuestionado públicamente la naturaleza del festival, lo que este representa y las funciones que deberían cumplir.

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Premios y networking

“El festival de este año podría ser uno de los más importantes de la última década. Sin embargo, todavía hay trabajo por hacer. A mí no me gustaría ir solo por networking. Eso es algo que podemos hacer en Nueva York sin incurrir en tantos costos”, declaró Paul Woolmington CEO de Canvas Worlwide para la revista AdAge.

Y es que uno de los cuestionamientos que ha recibido el festival tiene que ver con la utilidad que representa para los profesionales de la publicidad y el mercadeo en el mundo. El ampliado número de categorías de premiación, que terminan por entregarle varias medallas a una misma campaña genera decepción en marcas y agencias. En razón de esta problemática, el festival decidió limitar el número de categorías en las que un mismo proyecto puede participar.

“La determinación me gusta porque así se le puede dar reconocimiento a más trabajos en lugar de tener a una misma campaña ganándolo todo”, declaró Cindy Gustafson para la revista anteriormente citada.

El negocio, detrás

Poco a poco, la cantidad de CMO o líderes de mercadeo de los grandes anunciantes ha ido creciendo entre el número de asistentes. Esto ha llevado a que el festival también se haya convertido en un escenario que las agencias pretenden aprovechar para cerrar negociaciones, sobre todo con los 25 anunciantes más grandes del mundo.

Sin embargo, el modelo de las fiestas en yates privados para conquistar a los clientes y cerrar negocios parece estar desgastado. Las agencias de publicidad están menos dispuestas a invertir en este tipo de actividades y los líderes de mercadeo contemplan realizar acciones de corte más ejecutivo y estratégico.

Sin ir más lejos, el festival de 2018 marcará un hito para el mercadeo porque servirá de marco para la realización del primer consejo mundial de CMO (CMO Growth Council), que reunirá a 20 representantes de los anunciantes más grandes del mundo el día 21 de junio.
Más allá de representar un espacio para debatir estrategias, alianzas y tendencias, el encuentro se ha entendido como una rueda de negocios que, básicamente, formaliza las costumbres pasadas de acudir al festival con el objetivo de conseguir y renovar cuentas.

Nuevos actores

Pero mientras las agencias ‘liberan espacio’ en Cannes Lions reduciendo su representación, las consultoras pretenden entran en el juego y conquistar el mismo terreno. De acuerdo con Digiday, IBM iX adecuó una cabaña en el Bulevar de la Croisette que duplica el espacio del año anterior y tendrá conferencias y actividades allí y en el Palais. Accentur Interactive batirá su propio récord de inversión en cannes adecuando espacios para fiestas y reuniones.

Además, se las arregló para tener jurados en casi todas las categorías. Deloitte patrocinará las categorías de los premios Young Lions School, mientras que grupos como Publicis y OMD reducen sus presupuestos de participación.

La agenda

A la par, los reflectores del mundo escudrinarán los espacios de Cannes para hablar del empoderamiento de la mujer en el sector de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones. Se esperan reacciones y respuestas al movimiento #MeToo, que incluyan no solo líneas discursivas, sino verdaderos reconocimientos a las mujeres.

Con todo esto, pareciera que el epicentro de la creatividad mundial está adoptando características más ejecutivas, estratégicas y de negocio. La gala de premios continuará siendo noticia, pero es claro que el evento, poco a poco, girará sus ojos hacia los anunciantes y el pulso entre agencias y empresas de consultoría.

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